|
Маркетинговой близорукости
являющейся крупнейшим производителем в аэрокосмической отрасли, кодекс этических норм и советники по этике существуют уже три десятилетия, и все же недавно компания была обвинена в использовании закрытой информации для получения правительственного контракта и оштрафована на 5,2 млн. долл. Недостаточная разработанность кодекса этических норм является главной причиной нарушений. Ниже представлен детально разработанный кодекс этических норм Американской маркетинговой ассоциации (АМА).
Кодекс этических норм Американской маркетинговой ассоциации
Члены Американской маркетинговой ассоциации обязуются соблюдать в своей профессиональной деятельности нормы этичного поведения. Подписанный ими Кодекс этических норм включает ряд положений.
Ф. Котлер занимал пост председателя в Колледже маркетинга Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации, попечителя Института маркетинговых наук и Школы искусств Чикаго, директора The MAC Group (Gemini), советника фондов Питера Друкера и Коперника. Он был
Сделать маркетинг социально ответственным — значит пройти три этапа. Во-первых, общество с помощью закона должно как можно более четко определить, какие действия являются юридически недопустимыми, антисоциальными или препятствующими свободной конкуренции. Во-вторых, компании должны соблюдать официальный моральный кодекс, создавать у себя традиции этичного поведения, возлагать на своих работников полную ответственность за этические и юридические нарушения (см. вставку «Памятка маркетолога. Моральный кодекс Американской маркетинговой ассоциации (АМА)»). В-третьих, работая с клиентами и прочими заинтересованными в компании людьми, маркетологи должны действовать по «социальной совести».
Члены Американской маркетинговой ассоциации обязуются работать честно и про»
Услуга, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, отличается от обычного товара:
Питер Дойль проводит тренинги для высшего управленческого звена компаний Европы, США, Южной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Ему неоднократно присуждалось звание «Выдающегося преподавателя» по многим университетским и корпоративным курсам. П. Дойль имеет Почетную степень первого класса Манчестерского университета, степени магистра делового администрирования и доктора философии Университета Карнеги-Меллона, США. За свои исследования П. Дойль дважды удостаивался медали президента Общества операционных исследований и премии за лучшую научную работу Американской маркетинговой ассоциации и Европейской маркетинговой академии.
Ф. Котлер занимал пост председателя в Колледже маркетинга Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации, попечителя Института маркетинговых наук и Школы искусств Чикаго, директора The MAC Group (Gemini), советника фондов Питера Друкера и Коперника. Он был консультантом по маркетинговым стратегиям в крупнейших компаниях США и других стран мира, среди которых А Т&Т, Bank of America, Ford, General Electric, IBM, Merck, Marriott. В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии PaulD. Converse Award Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга». В 1983 г. он получил награду Steuart Henderson Britt Award как «Маркетолог года». В 1985 г. он стал первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award, учрежденной Американской ассоциацией маркетинга. В этом же году Академия маркетинга услуг здравоохранения учредила премию имени Филипа Котлера за заслуги в этой области и выдвинула его в качестве первого ее лауреата. Кроме того, Ф. Котлер получил приз за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и специалистов по торговле. В 1989 г. он был удостоен премии Charles Coolidge Parlin Award, ежегодно присуждаемой выдающимся деятелям в сфере маркетинга. В 1995 г. Ф. Котлер получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives International. Ф. Котлер имеет почетную степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского университета экономики и бизнеса.
Effie award: премия «Эффи». Бронзовая, серебряная и золотая премии, присуждаемые ежегодно нью-йоркским отделением Американской маркетинговой ассоциации рекламным агентствам и их клиентам (по различным категориям) за успехи в рекламных кампаниях, которые наиболее эффективно отвечают установленным ими самими целям и задачам. Заявки на конкурс по тем рекламным кампаниям, которые проводились в прошедший 12-месячный период с октября по сентябрь, могут подаваться в декабре за установленную плату. Заявки рассматриваются жюри из 95 работников рекламной отрасли, представляющих агентства, рекламодателей и маркетинговые ассоциации. Премии вручаются в июне в Нью-Йорке.
green book: «зеленая книга». Справочник по компаниям, осуществляющим исследования международных рынков, издаваемый ежегодно нью-йоркским отделением Американской маркетинговой ассоциации.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.
Как реакция на распространение «маркетинговой близорукости» появилась целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. «Теория Y» призывала компании относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям, эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы «стратегического планирования» предложили новые методы развития компаний в условиях постоянно меняющейся внешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась принципом «Превосходство и качество». Все эти теории живы и по сей день, они развиваются, определяя образ мышления делового человека.
Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости, чем «производство-центризм»] о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Руководство этих организаций вместо того, чтобы выглянуть в окно, отгородилось от мира зеркалами.
Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Политика Генри Форда, не видевшего ничего, кроме своей Модели Т, поставила крупнейшую Компанию с годовым доходом свыше $ 1 млрд на грань банкротства. Даже такие марки, как Coca-Cola и Aspirin компании Bayer, не могут рассматриваться как гарантированный долгосрочный источник роста и прибылей. Сегодня Coca-Cola несмотря на то что компания продает около половины всех безалкогольных напитков мира, приобретает фирмы, выпускающие фруктовые напитки, и диверсифицирует производство. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.
посвященные маркетинговой близорукости и маркетинговой стратегии поведения игроков с малой долей рынка.
Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать, свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости».
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. «Мы производим автомобили», «мы изготавливаем безалкогольные напитки» и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в «маркетинговой близорукости», которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. Coca-Cola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине-
лась на стыке с ними как особая научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного обмена, а также принципы и методы адаптации обособленного товаропроизводителя к постоянно меняющимся экономическим условиям . Управление маркетингом может осуществляться с позиций различных по содержанию концепций (подходов). Так, концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам и, следовательно, задача руководителей — сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, повышении его эффективности. Ее осуществление возможно в двух ситуациях: первая, когда спрос на товар {продукцию, изделие, услуги) превышает предложение и в этом случае руководству следует находить способы увеличения производства; вторая, если себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а следовательно, предприятие должно сосредоточить внимание на постоянном его совершенствовании. Эта концепция не требует больших усилий по стимулированию сбыта, а поэтому иногда приводит к «маркетинговой близорукости». Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары данной организации не будут покупать в достаточном количестве, если она не примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такого подхода придерживаются многие производители и широко применяют не только к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, но и в отношении ходовых, например, автомобилей. Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателей своим приобретением. К. м. может
• Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости.13 Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от мира зеркалами.
Магистрального трубопроводного Математической экономике Математической подготовки Математическое обеспечение Математического института Математического уравнения Материальные энергетические Материальные предпосылки Материальных элементов Материальных носителей Материальных технических Магнитных носителей Материальным финансовым вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
