|
Маркетинговой концепции
2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макдональдс».
В 1991 — 1993 гг. в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации в России использовалась реклама, в первую очередь, телевизионная и реклама в прессе. Подавляющее большинство рекламных кампаний было нацелено на формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией — 3—5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (в США эта задача была решена в 60—70-е годы XIX века, а с 80-х годов XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате этого, рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.
Перечисленные выше факторы и условия эффективности оп-: ределяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения. Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей).
Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.
предрасположенности, предпочтения, убежденности, совершения покупки и одобрения покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.
Однако надо иметь ввиду, что сама по себе маркетинговая коммуникация не гарантирует позитивного отношения и совершения покупки. Отличные маркетинговые коммуникации могут только ускорить провал товара низкого качества. Чем раньше покупатель узнает о таком товаре, тем раньше будет знать и о его недостатках. Следовательно, для хорошей маркетинговой коммуникации нужны «хорошие товары вслед за хорошими словами».
кой. Впрочем, многие из исследований такого рода явно испытывают влияние психологии. Как уже было замечено выше, изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии. Соответственно нет ничего удивительного в том, что при принятии решений по продвижению товара концепция «экономического человека» практически не учитывается. Тем не менее экономическая наука оказывает достаточно серьезное влияние и на эту область. Как мы увидим, очень многие экономисты занимались изучением проблемы эффективности рекламы. (То, что именуется в маркетинге продвижением, экономисты предпочитают называть рекламой. Различие определений не меняет сути дела.) Здесь имеет смысл рассмотреть общий вопрос в экономике и маркетинге, касающийся информационной функции и функции воздействия на продвижение. Продвижение включает все формы маркетинговой коммуникации. На исследование некоторых из них, например на изучение влияния непосредственных продавцов, оказывает воздействие результат анализа транзакционных издержек (Stathako-poulos, 1996).
или более групп, таких, как «отдел маркетинговых исследований», «информационный отдел» и «отдел маркетинговой коммуникации». Стратегический и тактический маркетинг (первые две части книги) могут находиться на очень высоком уровне, однако компания все равно будет нести убытки, если в ней плохо поставлен административный маркетинг. Административный маркетинг — это способность составить и выполнить надежный план маркетинга. Стратегические и тактические мероприятия должны объединяться в план маркетинга, который может быть эффективно выполнен маркетинговой организацией.
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации? В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется «Интегрирование маркетинговой коммуникации» и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий.
2. Отлаженная система маркетинговой коммуникации с дилерами и потребителями.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой системы логические связи и зависимое™. Именно логика экономического расчета придает целостное гь всему «сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компонентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допускает вариативное использование элементов, акцентированное внимание к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т.д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но максимальная результативность все-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
Понятие маркетинговой концепции. Основные концепции маркетинга в историческом аспекте, их эволюция. Концепция потребительской ориентации - основная концепция современного маркетинга. Теория потребительского суверенитета. Концепция социально-этического маркетинга - перспективная модель дальнейшего развития маркетинга. Концепция 4-х "пи". Современные условия существования маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг.
- разработка маркетинговой концепции и стратегии;
2. Отсутствие обоснованной маркетинговой концепции, ориентированной на конечного потребителя (потенциального гостя).
4. Маркетинговое управление (маркетинг манеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача — влияние на уровень, сроки и структуру спроса.
Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929—1933 гг. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи, продукта, услуги, предприятия, региона.
Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления предприятием, регионом в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.
Ограничения маркетинговой концепции 25 Потребительская ценность и удовлетворение
приводит пример внедрения на рынок Германии французской компании-производителя компьютерных томографов [14]. Приборы этой компании позиционировались как дорогостоящие изделия, поскольку были созданы на основе передовых технологий, что давало потребителю экономические и психологические преимущества. Однако стратегия компании была подорвана в результате деятельности торгового персонала, который, столкнувшись с ощутимым сопротивлением потребителей, стал предлагать очень большие скидки. В результате стратегия была дискредитирована, а внедрение компании на немецкий рынок происходило крайне медленно. Для изменения системы ценностей организации необходима убежденность в необходимости принятия маркетинговой концепции. Так, сэр Джон Эган (John Egan), председатель British Airport Authority, прибегает к финансовому стимулированию персонала, чтобы таким образом выразить свою убежденность в том, что первостепенное значение для пассажирских авиаперевозок имеют клиенты. Эти дополнительные выплаты осуществляются на основании регулярных проверок степени удовлетворения пассажиров, пользующихся услугами аэропортов.
Некоторые ученые подвергают сомнению универсальный характер маркетинговой концепции и поднимают важные проблемы, касающиеся ее значения. Далее в этом разделе будут рассмотрены три подобных проблемы — маркетинговая концепция как идеология, маркетинг и общество, маркетинг как фактор, ограничивающий нововведения.
Другой недостаток маркетинговой концепции заключается в том, что она сосредоточена на отдельных рыночных операциях. Поскольку многие люди придают большее значение своим личным интересам, а не социальным последствиям своих покупок, то следование маркетинговой концепции приведет к производству товаров и услуг, не соответствующих понятию об общественном благе. Проще говоря, удовлетворение потребителей является для компаний всего лишь средством получения прибыли и не гарантирует защиты благосостояния этих потребителей. Эту точку зрения поддерживает Уэнсли (Wensley), который рассматривает консьюмеризм (движение в защиту интересов потребителей) как вызов, подвергающий сомнению правильность атомистического (или частного) подхода к рыночным операциям [16]. Альтернативную точку зрения представляют Блум (Bloom) и Грейзер (Greyser), которые рассматривают консьюмеризм как крайнее выражение маркетинговой концепции, которая заставляет специалистов по маркетингу принимать во внимание игнорируемые до последнего времени нужды и запросы потребителей [17]. "Изобретательный менеджер будет скорее искать благоприятные возможности, создаваемые консьюмеризмом, чем размышлять об его обуздании".
Математической экономике Математической подготовки Математическое обеспечение Математического института Математического уравнения Материальные энергетические Материальные предпосылки Материальных элементов Материальных носителей Материальных технических Магнитных носителей Материальным финансовым Материальная обеспеченность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
