|
Маркетинговой логистики
Цели маркетинговой логистики (663). Решения, принимаемые в маркетинговой логистике (664). Уроки маркетинговой логистики (668).
В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит в основном за счет использования: современных информационных технологий, в особенности компьютеров; кассовых
Рис. 19.2. Основные виды деятельности в маркетинговой логистике
Итак, зная, что в маркетинговой логистике должны быть компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
Теперь мы рассмотрим четыре основных решения, принимаемых в маркетинговой логистике: обработка заказов (как обращаться с заказами); складирование (где хранить запасы); объем запасов (сколько запасов хранить); транспортировка (как доставлять товары).
В 1993 г. компания Sears наняла генерал-лейтенанта Уильяма «Гаса» Пагониса (трижды героя, который управлял движением солдат и грузов во время операции «Буря в пустыне») на пост вице-президента по маркетинговой логистике. Это назначение послужило явным сигналом того, что Sears считает логистику критическим элементом в борьбе за возврат былого успеха в розничной торговле. До этого у компании было 50 региональных распределительных центров, на которых хранились бытовая техника и мебель, предназначенные для отправки на дом заказчику. Сегодня Sears хранит свои запасы общей стоимостью $ 300 млн лишь в семи местах, сократив при этом дефицит (отсутствие на складе) на 70 %.
Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за определенные функции, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, который координирует их действия. Парис. 24.2 показаны пять таких специалистов. К числу прочих специалистов можно отнести менеджера по обслуживанию покупателей, ответственного за маркетинговое планирование и менеджера по маркетинговой логистике.
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике . . .......550
В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эф-
Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения.
Цели маркетинговой логистики (663). Решения, принимаемые в маркетинговой логистике (664). Уроки маркетинговой логистики (668).
Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.
В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности (рис. 19.2). Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30-40 % себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство фирмы. В 1993 г., например, американскими компаниями было потрачено $ 670 млрд — 10.5 % от валового внутреннего продукта — на то, чтобы завернуть, связать, погрузить, разгрузить, отсортировать, перегрузить и перевезти товары. Одна только пищевая промышленность может сократить свои годовые расходы на 10 %, или $ 30 млрд, подправив свои системы маркетинговой логистики. Обычно коробке с кукурузными хлопьями требуется 104 дня, чтобы попасть с фабрики в супермаркет, пробираясь через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров и консолидато-ров. При такой неэффективности неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним средством экономии затрат». Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить, или получить большие прибыли, или и то и другое одновременно.
Цели маркетинговой логистики
Многие компании излагают цель своей маркетинговой логистики как «доставить нужные товары в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, такая цель не несет никакой практической пользы. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать покупательский сервис и минимизировать затраты на распределение. Улучшение сервиса (обслуживания) предусматривает большие уровни запасов, дополнительные расходы на транспортировку, несколько складов, и все это повышает затраты на логистику. Снижение затрат подразумевает дешевую транспортировку, меньшие уровни запасов, небольшое количество складов.
Компания не может добиться эффективности маркетинговой логистики, просто попросив каждого ответственного менеджера минимизировать свои затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной: уменьшение одних расходов приводит к росту других.
Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик сам занимался хранением. Далее компания должна выяснить относительную важность всех этих составляющих сервиса.
Фирма должна определить свои цели маркетинговой логистики, на основе которых и будет производиться планирование.
Зная цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на достижение данных целей. В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:
При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, что позволяет добиться минимальных издержек. Если величину У В измерить трудно, фирма должна стараться минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного уровня сервиса.
Уровень запасов представляет собой важный фактор маркетинговой логистики, влияющий на удовлетворение покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, чтобы можно было немедленно обслуживать всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранить так много продукции неэффективно. По мере приближения уровня обслуживания (сервиса) покупателей к 100 % рост затрат на обеспечение запасов ускоряется. Руководству фирмы нужно знать, насколько увеличатся объем продаж и прибыль при хранении большего количества запасов и ускорении обслуживания заказов, и соответственно принимать решения.
Математической формализации Математической статистики Математическое программирование Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные Магистральном трубопроводе Материальных ценностях Материальных предметов Материальными финансовыми Материальными трудовыми Материальным оборотным Материальная подготовка вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
