|
Маркетинговой ориентации
"Джон Каленч - это исключительно цельная натура; он вкладывает всю душу в развитие сетевого маркетинга. Его книга, которую Вы держите в руках, дает очень ясные и потенциальные знания о создании большой маркетинговой организации. Эту ценную книгу Джона с успехом используют как наши новые члены, так и наши опытные консультанты".
Решение о маркетинговой организации . . .......492
Для улучшения маркетинговой организации по товарам можно вместо менеджеров по продуктам создать команды. Существуют три типа таких «командных» структур.
"Джон Каленч - это исключительно цельная натура; он вкладывает всю душу в развитие сетевого маркетинга. Его книга, которую Вы держите в руках, дает очень ясные и потенциальные знания о создании большой маркетинговой организации. Эту ценную книгу Джона с успехом используют как наши новые члены, так и наши опытные консультанты".
7) Введение необходимых элементов маркетинговой организации фирмы как производителя рыночных товаров (услуг).
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Piercy) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18.
В тех случаях, когда компания продает свои товары на различных рынках, следует говорить о маркетинговой организации, ориентированной на рынок. В отличие от менеджеров по маркам, менеджеры по рынку (market managers) концентрируют свои усилия на изучении и удовлетворении нужд конкретных рынков. Подобным
Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу проводит только эта служба. Как заметил Дэвид Пакард (David Packard), из компании Hewlett-Packard: «Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга. ...В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник такой организации принимает решения на основе их воздействия на потребителя».
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Далее осуществляются следующие операции: создание (или совершенствование) структуры маркетинга; рационализация функциональной маркетинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования (ввода) товара на рынки; формирование своего потребителя; организация сбыта и ФОСАС; организация ценообразования и продаж; усиление адаптивности системы к окружающей среде; создание самоорганизующейся системы управления маркетингом.
Таблица 8.1. Отличия сбытовой и маркетинговой ориентации вуза
Для производителей образовательных товаров и услуг степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой "производственно-сбытовой" ориентации к маркетинговой ориентации. Основные различия между этими типами ориентации показаны в табл. 8.1.
Однако, на наш взгляд, недостаточно высокий уровень развития рыночных отношений в российской экономике в целом, низкая потребительская культура и отсутствие маркетинговой ориентации у значительного числа товаропроизводителей требуют особой осторожности при использовании зарубежных моделей. Необходима адаптация западных разработок к специфике российского рынка.
Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Во вставке «Маркетинг изнутри. Методика оценки эффективности маркетинга» показано, как это сделать по всем пяти характеристикам. Вначале на указанные там вопросы отвечают менеджеры по маркетингу и руководители других отделов компании, затем результаты суммируются.
Организационное сопротивление — препятствование маркетинговой ориентации со стороны некоторых отделов компании (обычно производственного, финансового и исследовательского), считающих, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации.
Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переходной экономике: постепенным переходом ОТ производственной К маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логики планирования. В современных условиях, когда предприятия ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать отправной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности. Такая логика планирования «от ресурсов — к стратегии» наиболее адекватна условиям деятельности российских предприятий.
17. Что соответствует маркетинговой ориентации предприятия?
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).
ния товаров и услуг. В дальнейшем функции, связанные с анализом рынка, существенно расширились, и маркетинг превратился в специфическую функцию управления. Более того, в современном менеджменте мы уже говорим о маркетинговом подходе и маркетинговой ориентации управления предприятием в целом.
потребителей. Однако здесь мы сосредоточим наше внимание на фундаментальных различиях в точке зрения на компанию: на маркетинговой ориентации как альтернативе производственной ориентации.
Какими принципами и подходами необходимо руководствоваться компании в своей деятельности, чтобы добиться маркетинговой ориентации? На рис. 1.5 показаны основные особенности управления такой компанией.
Математической обработки Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения Математико статистические Материальные оборотные Материальные свидетельства Материальных нормативов Материальных производственных Материальными ресурсами Материальными затратами Материальным производством Материальной ответственностью вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
