|
Маркетинговой программы
Этапы анализа маркетинговой прибыльности мы рассмотрим на следующем примере.
Анализ маркетинговой прибыльности показывает, какую относительную прибыль приносят различные каналы, товары, территории и другие маркетинговые объекты. Данный вид анализа еще не говорит о том, что лучше всего отказаться от убыточных объектов, равно как и не показывает, как изменится прибыль в этом случае.
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, насколько они понимают методы анализа и их ограничения. Производящая газонокосилки компания, рассмотренная выше, продемонстрировала некий произвол в выборе баз для распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны потому, что учет их, да и сами расчеты значительно проще. Возможно, погрешность оказалась и небольшой, но ответственные за маркетинг работники все же должны понимать, что такой выбор нельзя делать произвольно.
Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета затрат по видам деятельности (activity-based cost accounting, ABC), для определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поисками путей сокращения ресурсов, необходи-
Контроль над прибыльностью (701). Методология анализа маркетинговой прибыльности (702). Определение наилучшего корректирующего воздействия (703). Учет прямых и полных издержек (704).
Этапы анализа маркетинговой прибыльности мы рассмотрим на следующем примере.
Анализ маркетинговой прибыльности показывает, какую относительную прибыль приносят различные каналы распределения, товары, территории и другие объекты маркетинга. Но он не дает однозначных ответов относительно целесообразности отказа от убыточных каналов или регионов. Кроме того, в данном случае менеджмент не имеет возможности оценить динамику прибыли в случае принятия решения об отказе от какого-либо из каналов.
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа. Производитель газонокосилок продемонстрировал некий произвол в выборе показателей распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны в качестве показателя потому, что такое решение позволяет упростить учет и расчеты.
Контроль над прибыльностью (701). Методология анализа маркетинговой прибыльности (702). Определение наилучшего корректирующего воздействия (703). Учет прямых и полных издержек (704).
Методология анализа маркетинговой прибыльности
Этапы анализа маркетинговой прибыльности мы рассмотрим на следующем примере.
ности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи-информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его, шестые-намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно/большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:
Кроме того, Джефф внес окончательное уточнение в постановку задачи. Он предложил вновь просмотреть эти 80 городов и исключить из дальнейшего анализа те из них, которые не давали восьмикратной окупаемости капиталовложений, того минимума, который мы считали допустимым для обоснования запуска маркетинговой программы.
«Электронная нервная система» открывает пользователям ранее недоступные возможности глубокого понимания бизнеса и приобретения знаний. Хорошо налаженные информационные потоки и мощные аналитические инструменты позволяют обнаружить совершенно неожиданные возможности увеличения оборота, извлекая их из огромной массы сырых данных, к которым иначе мы бы и не знали, как подступиться. «Электронная нервная система» позволяет максимально использовать возможности человеческого мозга, одновременно сводя к минимуму рутинные трудозатраты. В нашу аналитическую группу, работавшую над проблемами маркетинга в центральном регионе Северной Америки, входили только два постоянных сотрудника, которые координировали работу остальных, причем все участники совмещали работу в группе с основными обязанностями. Для реализации, оценки результатов и оптимизации нашей маркетинговой программы участники проекта пользовались адекватными инструментами, предоставленными им в рамках действующей в нашей компании единой информационной инфраструктуры.
Проработав с помощью содержательных данных из М8 КероЛз план будущей кампании, Шарон обращается к онлайновой программе составления сметы, в которую она вводит информацию о том, сколько сотрудников она планирует привлечь для продвижения нового продукта и сколько для этого потребуется средств. Эта же программа позволяет ей затем контролировать бюджет маркетинговой программы на протяжении всего проекта, предоставляя ответы на такие вопросы, как «Насколько быстро расходуются средства?», «По каким статьям производятся расходы?» и «Как лучше перераспределить ресурсы для новых проектов?».
Эффективная реализация функций корпоративного управления, как подтверждает опыт работы процветающих компаний, возможна только в том случае, если она опирается на идеологию, построенную на соблюдении интересов всех структур, входящих в компанию. Практическим инструментом соблюдения интересов компании и ее структур является разработка корпоративной продуктово-маркетинговой программы (стратегии)1.
В данном случае программа представляет собой не что иное, как продуктовый профиль компании. Решение кому и что производить и на какие рынки выходить принимается коллегиально с учетом получения как можно большего синергического эффекта. На практике для разработки продуктово-маркетинговой программы используют соответствующий алгоритм, включающий в себя следующие процедуры.
Итогом его осуществления является утверждение продуктово-маркетинговой программы, которая становится основой разработки стратегии корпорации. Для ее успешной реализации уточняется оргструктура и, если необходимо, проводятся структурные преобразования, под нее принимаются финансовая программа и программа управления персоналом. Итоговым документом является общая программа (реформирования) развития организации (см. рис. 30.4).
Рис. 30.4. От продуктово-маркетинговой программы — к стратегии развития компании
Аналитики отмечают также, что такие функции общефирменного управления, как снабжение, учет затрат.не имеют определяющего значения для деятельности подразделений как центров прибыли, поскольку они мало влияют на решения управляющих отделениями относительно оптимизации доходов. При построении дивизиональ-ной структуры предполагалось, что штабному персоналу фирмы будет отведена роль исполнительной структуры, обеспечивающей выполнение отделениями своей прозводственно-маркетинговой программы. Однако при практической ее реализации штабной персонал быстро реанимировал старую практику вмешиваться в полномочия последних. Это привело к нарушению важнейшего принципа эффективного разделения управленческих функций - единства полномочий и ответственности.
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.
Математической статистики Математическое программирование Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные Магистральном трубопроводе Материальных ценностях Материальных предметов Материальными финансовыми Материальными трудовыми Материальным оборотным Материальная подготовка Материальной продукции вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
