|
Маркетинговой стратегией
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Решение о маркетинговой программе . . ..........486
РЕШЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВОЙ ^^^^^^^ ПРОГРАММЕ
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 21.1 перечислены примеры рекламных целей.
Избранная стратегия, тип конкурентного поведения и методы их реализации находят отражение в маркетинговой программе, которая содержит перечень мероприятий (комплекс маркетинга) по стабилизации положения предприятия на рынке и может быть частично включена в бизнес-план по финансовому оздоровлению должника. Маркетинговые рекомендации являются базовой информацией для антикризисного прогнозирования состояния деятельности предприятия.
венно первой на её основе должна получаться продуктово-маркетинговая часть общей программы развития организации. (Механизм развития про-дуктово-маркетинговой стратегии и перехода от неё к продуктово-маркетинговой программе представлен на рис. 9.)
3) вице-президенту по каждому новому продукту, услуге и маркетинговой программе предоставляются детальные деловые предложения с выделением затрат и предполагаемого роста результативности, заключающейся как в увеличении доли рынка, так и в дополнительных доходах. Были установлены ориентиры относительно затрат, которые банк готов был понести за увеличение частных вкладов и доли рынка;
При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы маркетинговой службы. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики, раздел ма-
Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.
«Тяни» или «толкай»? Выбор конкретных методов продвижения-микс во многом определяется базовой маркетинговой стратегией компании — «отсебя» («толкай») или «на себя» («тяни»). Эти две стратегии представлены на рис. 20.2.
Вы могли подумать, что полученная формула геля была просто счастливым открытием, сделанным в лаборатории, и были бы не правы. Концепция Close-Up, красного геля, являющегося одновременно и отбеливателем для зубов, и полосканием для рта, была маркетинговой стратегией. Ученые лишь искали ингредиенты, которые бы воплотили эту концепцию в жизнь. Именно в этом и заключаются тактические преимущества хорошего стратегического мышления.
13. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
Он также рассчитывает, что ему удастся наверстать то, что было потеряно за последние годы и вернуть компании прежнюю долю рынка. Он хорошо знает, насколько хороши его товары, но конкуренты просто-напросто копируют его марочную стратегию, а потребители просто не знают ничего лучшего. Алан Дей думает о будущем этого рынка, сегодня он работает над эффективной маркетинговой стратегией завтрашнего дня.
Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией. Опасность здесь может заключаться в том, что цена рассматривается изолированно (как в случае ценообразования на основе себестоимости), без учета других маркетинговых решений, относящихся к позиционированию, стратегическим целям, продвижению, распределению и созданию отличительных преимуществ товара. В результате получается полная неразбериха, совершенно бессмысленная в условиях рынка и приводящая потребителей в замешательство.
Некоторые менеджеры по сбыту справляются с трудностями своей профессии за счет чрезмерно упрощенного взгляда на стоящие перед ними задачи. Они оправдывают такой подход тем, что их интересует лишь конечный результат. Свою задачу они видят лишь в том, чтобы вознаграждать подчиненных, которые добиваются хороших показателей, и наказывать тех, кто плохо справляется со своей работой. Подобный подход в значительной мере игнорирует те возможности, которыми реально располагают менеджеры по сбыту для достижения стоящих перед ними целей. На рис. 12.4 представлены функции менеджера по сбыту и взаимосвязь между маркетинговой стратегией и функцией личной продажи.
2. Аналогия между военной и маркетинговой стратегией.
1. Взаимосвязь между маркетинговой стратегией, её реализацией и эффективностью.
План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Наряду с финансовой и маркетинговой стратегией на предприятиях повышается роль производственной стратегии и технологических факторов производства.
Система может включать одно или несколько юридически зависимых или независимых предприятий сферы производства и обращения. Выбор модели логистической системы определяется потребностью в материальных, финансовых и трудовых ресурсах, а также маркетинговой стратегией на рынке товаров и услуг.
Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения Математико статистические Материальные оборотные Материальные свидетельства Материальных нормативов Материальных производственных Материальными ресурсами Материальными затратами Материальным производством Материальной ответственностью Мажорными обстоятельствами вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
