|
Маркетингового наблюдения
маркетингового комплекса
Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, направления распространения, стимулирования сбыта.
На предынвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном - на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного проекта могут иметь значительное влияние на его тип и масштабы.
» ответственностью за осуществление маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс (товар, цена, место и стимулирование) является уникальным для каждой организации и для потребностей каждого сегмента рынка. Использование в своей деятельности маркетингового комплекса позволяет организации добиться конкурентного преимущества.
С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена — это жертва (с точки зрения теории жертв), на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в глазах потребителя в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.
Рис. 2.2. Составляющие маркетингового комплекса:
3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов 4. Выбор по заданному критерию одного или нескольких целевых сегментов •^ 5. Решение о позиционировании товара на каждом из целевых сегментов 6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента
Но в любом случае маркетолог должен иметь дело с конкретным товаром, который является первым из шести необходимых элементов маркетингового комплекса «6Р», а именно: «product». Потому что, как гласит одна из заповедей маркетинга, «если у вас нет товара — у вас ничего нет». И в этом смысле работодатель и хозяин дела, изображенный на рис. 4.1, обладает именно таким товаром.
Рис. 4.3. Формула «6Р». Структура элементов в составе маркетингового комплекса корпорации «Sony» в 1995 г. при запуске в серию базовой модели нового лазерного проигрывателя с точки зрения затрат рабочего времени на проработку каждого элемента комплекса. Pt — разработка товара (product), 24,8%; Р2 — отработка вариантов места производства и реализации товара (place), 14,1%; Р3 — разработка ценовой стратегии и политики (price), 20,4%; Р4 — продвижение товара на рынок (promotion), 9,8%; Р5 — контролинг затрат и результатов (profit), 11,2%; Р6— работа с персоналом (personal), 19,7%. Источник сведений: Годовой отчет корпорации «Sony» за 1996 г.
Процесс получения первичной (полевой) информации осуществляется в форме маркетингового наблюдения.
В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения.
Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.
имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.
Система маркетингового наблюдения . . .........171
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения — предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
3. Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; (2) систему маркетингового наблюдения — ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
!-»• *-»• Подсистема внутренней отчетности *_» Подсистема маркетингового • наблюдения
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Математического института Математического уравнения Материальные энергетические Материальные предпосылки Материальных элементов Материальных носителей Материальных технических Магнитных носителей Материальным финансовым Материальная обеспеченность Материальной поддержки Материальное благосостояние Материальное распределение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
