|
Маркетингового подразделения
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы-маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы.
Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Маркетинговые ревизии.
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
КОНТРОЛЛИНГ (в маркетинге) - составная часть маркетингового планирования; предусматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыночной ситуации.
• программы финансового и маркетингового планирования;
При таком подходе все необходимые рыночные перемены являются результатом объективного и глубокого маркетингового анализа. Перемены никогда не делаются ради перемен. Даже если не возникнет видимой необходимости в изменении стратегии, сегментирование даст более полное представление о тенденциях рынка, потребностях покупателей, стратегиях конкурентов и возможных путях повышения конкурентного преимущества компании: маркетинговые программы открывают новые возможности. Таким образом, процесс сегментирования полезен и для маркетингового планирования.
Составленная схема сегментирования прослужит несколько лет, если, конечно, на рынке не произойдет каких-то драматических событий, таких как появление нового мощного конкурента или всеобщий спад в экономике. Годового цикла маркетингового планирования, принятого в большинстве компаний, достаточно для оценки незначительных изменений на целевых рынках и соответствующей корректировки программ.
Знание конкурентов — основное условие эффективного маркетингового планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Тем самым она получает возможность вести «прицельный огонь» по позициям конкурентов'и организовать эффективную оборону своих рубежей.
• Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники «пасуют» новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет.
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой.
Данный показатель дополнительно характеризует финансовый ресурс организации с точки зрения его качества (ликвидности). Доля денежных средств отражает уровень бартерных (зачетных) операций в расчетах и в этой части дает представление о конкурентоспособности и степени ликвидности продукции организации, а также об уровне менеджмента и эффективности работы маркетингового подразделения организации. От величины этого показателя в значительной мере зависит возможность
Покажем роль маркетинговой службы в общей системе управления библиотечно-информационным учреждением, изобразив схематически место отдела библиотечного маркетинга и инновационно-методической работы в многоаспектной ЦБС "Кунцево" (см. схему 4), а затем представим внутреннюю структуру самого маркетингового подразделения центральной библиотеки (см. схему 5)х.
МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ БИБЛИОТЕКИ
В заключение параграфа подчеркнем, что реализация на практике указанных аспектов профильной деятельности позволяет рассматривать маркетинговые службы как важнейшие звенья современной структуры управления российскими библиотеками. Для успешного функционирования маркетингового подразделения конкретной библиотеки важно определить его рациональную структуру, четко регламентировать функции и осуществлять селективный отбор компетентных кадров.
Схема 5. Вариант внутренней структуры маркетингового подразделения библиотеки (на примере ЦБС "Кунцево", Москва) (с. 35).
Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения — добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размещен призыв «Щелкните здесь, чтобы по-лучитьг...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров — большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, 5 — 40, С—20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
Внутренний контроль организации обеспечивается её же силами, его выполняют сами исполнители: они следят за своей работой и её результатами, вносят по мере необходимости корректировки в собственную деятельность. Выделяют: контроль работы маркетингового подразделения; контроль расходования различных ресурсов; финансовый контроль за такими показателями, как уровень прибыли, издержки производства, эффективность капиталовложений, обеспеченность фирмы собственными средствами и др.; контроль качества продукции, технологической дисциплины, персонала и пр. Порядок внутреннего контроля определяется уставом или положением об организации,
мации в отношении изделия, услуги, достижения или любого действия компании или ее маркетингового подразделения. «Пресса» может быть благоприятной или неблагоприятной, она может быть получена при содействии агентства по связям с общественностью (public relations) или инициирована средством массовой информации. Например, компания может получить благоприятную «прессу» в результате появления публикации о достоинствах ее новой продукции. С другой стороны, может быть опубликована статья об опасных последствиях использования продукции компании. (3) Разговорный термин, относящийся к средствам массовой информации. Прессой могут называться журналисты, присутствующие на пресс-конференции.
Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур — от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, построенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.
Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.
Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные Магистральном трубопроводе Материальных ценностях Материальных предметов Материальными финансовыми Материальными трудовыми Материальным оборотным Материальная подготовка Материальной продукции Материальное обеспечение Материальное воплощение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
