|
Маркетинговому исследованию
Стратегические и тактические цели маркетинга отдельного предприятия или компании. Роль маркетинга в бизнесе. Отношение предпринимателей к маркетингу. Понятия маркетингового управления (marketing-management) и маркетингового регулирования.
Все зги факторы можно определить как отсутствие маркетингового управления на предприятии как основы выживания в переходной экономике и рыночной среде хозяйствования.
Рассмотрим основные принципы маркетингового управления предприятием (рис. 2.12):
20. Изложите состав маркетингового управления.
«Маркетинг менеджмент» Филипа Котлера открывает серию книг «Теория и практика менеджмента», которую готовит к выпуску Издательский дом «Питер». «Маркетинг менеджмент» позволяет охватить все проблемы и направления маркетингового управления. Знакомство с этой книгой поможет узнать и осознать важность каждой составляющей маркетинга для успешной работы на рынке. Те же, кто захочет углубить свои знания и более подробно изучить отдельные аспекты управления фирмой, могут приобрести другие книги этой серии, посвященные рекламе, поведению потребителей, торговым маркам, стратегическому управлению и многим другим вопросам, стоящим перед каждым предпринимателем и специалистом, в какой бы компании они ни работали, — индивидуальном предприятии, акционерном обществе или громадном концерне.
Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга.
6. Поскольку концепция маркетингового управления вносит важный вклад в достижение целей организации и способствует росту ее доходов, она широко распространена в бизнес-секторе и некоммерческих организациях по всему миру.
Основное условие овладения искусством маркетингового управления — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии. Головной офис компании отвечает прежде всего за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений компании, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную работу. И наконец, на уровне производственной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.
Организация службы сбыта в каждом СБЕ отнюдь не обязательна. Цель компании, скорее, заключается в поддержании существующего уровня спроса и минимизации расходов на маркетинг или в ориентации на получение доходов при снижающемся спросе. Таким образом, задача маркетингового управления — воздействие на уровень спроса или доходов, с тем чтобы привести их к уровню, определенному менеджерами корпорации. На этапе разработки стратегии главная задача маркетинга — оценка уровня продаж и потенциала доходности СБЕ. Но как только штаб-квартира компании установила цели и бюджет каждой из них, функция маркетинга заключается в обеспечении эффективного выполнения плана.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. В последующих разделах мы подробно опишем все компоненты МИС фирмы.
1. В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина. Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений? На какие вопросы о себе и о компаниях, с которыми будут устанавливаться отношения, должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления? На какие результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны?
С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки - информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля.
Согласно маркетинговому исследованию, московский рынок обедов в офис с доставкой в офис абсолютно не насыщен. Существует реально неудовлетворенный спрос. Эти факты явились опорными в выборе отрасли и сферы деятельности предприятия.
Приступая к маркетинговому исследованию необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.
Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.
В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен (табл.2.1).
В таком случае компания должна кратко проинформировать агентство о своих требованиях к маркетинговому исследованию — все остальное берет на себя агентство. Полное обслуживание включает следующие виды услуг.
Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники. р
Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.
Reaching agreement on a marketing research project (Достижение соглашения по маркетинговому исследованию);
Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследованием, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники.
Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.
Математического уравнения Материальные энергетические Материальные предпосылки Материальных элементов Материальных носителей Материальных технических Магнитных носителей Материальным финансовым Материальная обеспеченность Материальной поддержки Материальное благосостояние Материальное распределение Материального богатства вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
