Маркетинговом исследовании

ЧАСТЬ И. РЕШЕНИЯ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСУ 207

МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСУ 207

Часть II. Решения по маркетинговому комплексу. Эта часть в основном посвящена проблемам разработки эффективных стратегий ценообразования, продвижения, разработки и распределения товаров. Основная идея, пронизывающая содержание этой части, заключается в том, что каждый элемент маркетингового комплекса должен разрабатываться в контексте общей маркетинговой стратегии.

элементов комплекса 4-Ps будет рассматриваться подробно, здесь же мы лишь вкратце ознакомимся с ними, чтобы понять сущность процесса принятия решений по маркетинговому комплексу.

Решения по маркетинговому комплексу, касающиеся товаров, определяют, какие товары и услуги должны предлагаться данной группе потребителей. Важным элементом такого решения здесь является разработка новых товаров. По мере изменений в технологиях и потребительских вкусах товары устаревают и становятся менее конкурентоспособными. Следовательно, компаниям приходится заботиться о замене их такими товарами, свойства которых составляли бы ценность для потребителей. Так, на рынок была выведена модель автомобиля Range Rover Vogue стоимостью 40 тысяч фунтов стерлингов, оснащенная новой системой воздушной подвески объемом 10 литров, работающей под управлением микропроцессора [21]. Четыре воздушных амортизатора контролируются электронным блоком, который размещен под передним правым сиденьем. Электроника считывает информацию о

Эта категория решений по маркетинговому комплексу относится к сфере комплекса продвижения, включающего такие элементы, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Эти средства информируют целевую аудиторию о наличии товаров и услуг, а также о преимуществах (как экономических, так и психологических), которые получают потребители. Каждый элемент комплекса продвижения имеет свои сильные и слабые стороны, которые подробно рассматриваются в части II книги. Возьмем, например, рекламу, которая обладает свойством очень быстро достигать широкой аудитории. Компания Procter&Gamble использовала рекламу, чтобы проникнуть на возникший в России рынок из 290 миллионов потребителей. В качестве первой акции по продвижению на российском телевидении запускались 12-минутные рекламные блоки с целью представления компании и ее товаров [22].

Некоторые критики подхода "4-Ps" к маркетинговому комплексу утверждают, что он слишком упрощает реальные проблемы управления маркетингом. Например, Буме (Booms) и Битнер (Bitner) применительно к маркетингу услуг ратуют за подход, который они называют "7-Ps" [23]. Их доводы, которые будут несколько подробнее рассмотрены в главе 19, сводятся к тому, что подход "4-Ps" не принимает во внимание такие важные дополнительные факторы, относящиеся к маркетингу услуг, как люди (people), процессы (process) и материальные свидетельства (physical evidence). С точки зрения услуг люди зачастую сами по себе представляют услугу, процесс обслуживания или предоставления услуги клиенту — это основная часть деятельности по обслуживанию, а материальные свидетельства (например, интерьер ресторана или магазина) имеют такое важное значение для успеха, что должны рассматриваться как еще один особый элемент маркетингового комплекса в сфере услуг.

Одной из основных задач маркетинга является понимание нужд потребителей и создание конкурентного преимущества за счет принятия обоснованных решений по маркетинговому комплексу, который состоит из 4-х элементов: товар, цена, продвижение и размещение (так называемый подход "4-Ps"). Реализация маркетинговой концепции для некоторых организаций может оказаться сложной задачей, но исследования показывают, что они могут рассчитывать на вознаграждение в виде улучшения показателей эффективности бизнеса.

5. Насколько вы согласны с критикой маркетинговой концепции и подхода "4-Ps" к маркетингу с точки зрения принятия решений по маркетинговому комплексу?

8. Место решений по маркетинговому комплексу в процессе плакирования маркетинга.

Решения по маркетинговому комплексу

Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль в маркетинговом исследовании. Основные виды маркетингорой информации. Связь информации с окружающей средой маркетинга.

Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы1. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%)2.

В целях повышения однородности изучаемой совокупности и большей точности расчета совокупность стратифицируют, разбивают на ряд групп по какому-то признаку. В маркетинговом исследовании наиболее распространено деление по социальным группам (в частности, по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий ( ~2 ). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (п.). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:

Очень интересные результаты в маркетинговом исследовании может дать один из методов многомерной статистики - кластерный анализ. В результате применения достаточно сложных действий (выполняемых на компьютере с использованием пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных единиц - кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации рынка. Приведем пример кластеризации регионов России за 1995 г. по признаку валового регионального продукта на душу населения, выполненный Н.В. Хорошиловой в своей кандидатской диссертации' (таблица 5.8 дана с некоторыми изменениями).

БИХЕВИОРИЗМ - наука о поведении людей; выводы и методы бихевиоризма широко используются в маркетинговом исследовании.

ИНТЕРВЬЮ (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно по заранее подготовленной программе.

СОЦИОМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными методами; методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.

СТАТИСТИКА - наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании.

СТАТИСТИКА ТОВАРНОГО РЫНКА - сфера научно-практической исследовательской деятельности, изучающая закономерности и тенденции товарного рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология статистики товарного рынка широко используется в маркетинговом исследовании.

АНКЕТИРОВАНИЕ - один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании. Процесс АНКЕТИРОВАНИЯ включает в себя следующие этапы: подготовка анкеты, на которую опрашиваемый должен дать ответы; распространение анкет, их обработка и анализ.

ИНТЕРВЬЮ - один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании. Осуществляется исследователем (маркетологом) по определенному плану с обязательной записью ответов на бланках стандартного вида.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность