Маркетинговую деятельность

Развитие отделов маркетинга (808). Способы организации отделов маркетинга (811). Связь маркетинга с остальными отделами фирмы (818). Стратегический подход к созданию маркетингово-ориентированной компании (819).

Стратегический подход к созданию маркетингово-ориентированной компании

Глава 2. Составные элементы исследования рынка Эволюция определений и роли маркетинга. — Составные элементы современного маркетинга — Типовой формат исследования рынка. — Понятие и признаки маркетингово ориентированной компании. — Маркетинг открытых систем . . . 38

Предлагаемая читателю книга — одна из немногих попыток восполнить тот разрыв, который образовался между теорией и практикой исследования рынка. Тем более важно, что авторы оперируют не только зарубежным опытом, но и примерами из отечественной хозяйственной жизни, пытаются проверить, как разработанные за рубежом технологии "срабатывают" в российских условиях. В книге как бы сочетаются учебное пособие по прикладному маркетингу и руководство по постановке работы по исследованию рынка в маркетингово ориентированной компании, приводятся практические советы и рекомендации менеджерам по маркетингу, на базе которых может быть выстроена систематическая работа по изучению потенциальных потребителей и конкурентов, поиску целевых сегментов и ниш рынка, определение необходимых изменений и улучшений в продукте, рекламе, сбытовой сети и т.п. Такая попытка

Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и производитель начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы, во взаимоотношения со своими торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информирования потребителей о преимуществах нового изделия (демонстрационные проекты, заключения специальных организаций потребителей или профессиональных ассоциаций),—только тогда предприятие может рассчитывать на крупные коммерческий и финансовый успехи. В маркетингово ориентированной компании именно с анализа продукта и начинается исследование рынка.

Для предприятия же при сбыте его продукции имеет значение, какие из признаков группировки-потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка — наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный эыбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной компании.

ретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном (а не от случая к случаю) совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании (рис. 2.3).

Для маркетингово ориентированной компании само собой разумеющимся является планирование своей деятельности с помощью прогнозов сбыта, но этого мало. Планирование объемов продаж служит базой для принятия всех управленческих решений, включая инвестиционные. С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.

В этом смысл бизнеса маркетингово ориентированной компании, в центре которого всегда создание истинной ценности для потребителя. Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождаются новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны как минимум должны отличаться друг от друга.

В нашей стране рядом теоретиков и практиков традиционно считается, что разделение труда, специализация, кооперация сами по себе не способствуют достижению какого-то благосостояния. Это как бы надстройка над базисом реального сектора, т. е. производства. Для лучшего понимания сути маркетингово ориентированной компании, правильной оценки места и назначения маркетинга в коммерческой деятельности, а также для правильного определения необходимых прежде всего элементов маркетинга нужно осознать, что посредник ческая деятельность (если она осуществляется в интересах большинства) — такое же средство увеличения национального богатства любой страны, как и сфера материального производства. Это объясняется тем, что объектом посреднической деятельности являются обеспечение единства имеющихся различий, организация кооперации специализированных предприятий и фирм. Мало того, в современ--ных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения б; общей конечной цене продукта может превышать ту часть, что создается непосредственно в сфере производства.

Очень часто оказывается, что способность, умение меняться и перестраиваться в бизнесе зависят от умелого поиска тех сравнительных преимуществ для вашего предприятия или фирмы, которые бы выгодно отличали его от других, формировали бы круг постоянных потребителей, которые уже не могли бы обходиться без ваших продуктов. Ориентация на поиск таких сравнительных преимуществ является отличительным признаком маркетингово ориентированной компании (далее приведены и другие). Если вы хотите сделать свою компанию маркетингово ориентированной, подумайте о изложенных ниже положениях. -

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставить в вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограничениях, действующих в США против недобросовестного использования маркетинговых программ. Это действия граждан и государственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры государственного регулирования (требование соблюдения законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социально ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинга.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном-подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка,* анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.

Изучение теоретических основ коммерции помогает лучше освоить практические приемы и способы совершения коммерческих операций, успешнее обеспечивать высокую эффективность торговли/сбыта. Коммерция использует маркетинг в целях оптимизации своей деятельности и ее результатов. Любому коммерсанту необходимо умение вести маркетинговую деятельность, любому маркетинг-менеджеру и маркетологу необходимо знание основ теории коммерции.

• Сочетание крупного производства с малым и средним бизнесом. Малые и средние предприятия выполняют работу, связанную со сбытом продукции, производимой крупными корпорациями, по заданию крупных компаний ведут маркетинговую деятельность, изучают и обобщают информацию о рынке и т.д.

Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Это то звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры), когда: рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования; объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик; число сегментов рынка невелико; ассортимент продукции широкий; особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

начале XX века в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с М., появились первые исследования. 30-е годы ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт. Послевоенный период открыл эру М. В середине 60-х годов более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями М. Сейчас фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения занято в М. М., представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т. д. Проведение маркетинговых исследований

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность