|
Маркетинговую концепцию
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты -это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию различными путями:
За рубежом практикуется проведение крупными фирмами панельных обследований потребителей. Панель - это постоянно действующая выборочная совокупность семей, добровольно и регулярно за плату предоставляющих маркетинговую информацию по разработанной фирмой программе.
Панель - постоянно действующая выборочная совокупность семей, добровольно и регулярно за плату предоставляющая маркетинговую информацию по разработанной фирмой программе (п. 7.2).
Автоматизация торгового процесса достигла такого уровня, что некоторые компании даже закрыли свои торговые офисы. Compaq, к примеру, помог своим 220 с лишним торговым работникам организовать рабочие места у себя дома, предоставив им портативные компьютеры, лазерные принтеры, телефаксы, ксероксы и по две телефонные линии. Каждое утро торговый представитель Compaq входит в сеть фирмы, для того чтобы получить маркетинговую информацию, технические отчеты, пресс-релизы и электронную почту. Затем торговый представитель отправляется на встречи с покупателями (при этом не нужно тратить время на поездки в офис и обратно). Вечером торговый представитель пишет и распечатывает письма, отвечает на электронную почту и подготавливается к следующему дню. По всеобщему признанию, компания сэкономила значительные средства на аренде помещений, а торговые представители получили экономию времени, которое они могут использовать для работы. Источники: R. Lee Sullivan, «The Office That Never Closes», Forbes, May 23, 1994,
Электронный рынок таит в себе и множество опасностей. Ваши противники могут быстро и легко разослать фальшивую или порочащую вас информацию. Один недовольный потребитель или один перспективный клиент, который оскорблен тем, что вы прислали ему некачественную маркетинговую информацию, может составить негативное суждение о вас и распространить его среди тысяч потребителей щелчком клавиши мыши. Выходя на электронный рынок, постарайтесь свести такую опасность к минимуму.
Кроме того, совершенно необходимо получать маркетинговую информацию с рынка кредитов. Желательно, чтобы это делалось на профессиональной основе. Следовательно, банку нужна своя маркетинговая служба. Организационно она может быть представлена отдельным подразделением, но может входить и в состав кредитного подразделения.
¦ составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
На практике привлечение средств в инновационный проект из коммерческих источников становится возможным только тогда, когда существует реальный результат НИОКР и практически отсутствуют сомнения в возможности его внедрения и сбыта. Наиболее привлекательными для инвестиций являются, с точки зрения инвесторов, инновационные проекты, связанные с продвижением готового инновационного продукта и инновационные проекты с незавершенной стадией внедрения. Значительно выше риск по проектам, финансируемым со стадии НИР. При разработке и реализации таких проектов многие решения приходится принимать на интуитивном уровне, так как в большинстве случаев необходимая информация отсутствует. Например, для подобных проектов очень непросто разработать маркетинговую концепцию: довольно вероятны ошибки при прогнозировании объемов спроса, возможностей сбыта, позиционировании товара на рынке, установлении цены. Тем не менее, проекты, относящиеся к этим группам, при наличии веских аргументов для инвестора, могут получить необходимое ресурсное обеспечение.
На практике привлечение средств в инновационный проект из коммерческих источников становится возможным только тогда, когда существует реальный результат НИОКР и практически отсутствуют сомнения в возможности его внедрения и сбыта. Наиболее привлекательными для инвестиций являются, с точки зрения инвесторов, инновационные проекты, связанные с продвижением готового инновационного продукта и инновационные проекты с незавершенной стадией внедрения. Значительно выше риск по проектам, финансируемым со стадии НИР. При разработке и реализации таких проектов многие решения приходится принимать на интуитивном уровне, так как в большинстве случаев необходимая информация отсутствует. Например, для подобных проектов очень непросто разработать маркетинговую концепцию: довольно вероятны ошибки при прогнозировании объемов спроса, возможностей сбыта, позиционировании товара на рынке, установлении цены. Тем не менее, проекты, относящиеся к этим группам, при наличии веских аргументов для инвестора, могут получить необходимое ресурсное обеспечение.
Чтобы глубже понять маркетинговую концепцию, нужно детально сравнить бизнес, который "приводится в движение" потребностями рынка, и бизнес, сосредоточенный на своих внутренних потребностях и выгодах, которые имеют для него самодовлеющее значение. Их основные отличия приведены в табл. 1.1.
Компании с маркетинговой ориентацией с целью привлечения и удержания потребителей стремятся создавать товары, обладающие высокой потребительской ценностью. При этом их целевым потребителям должна быть предоставлена наивысшая ценность. Чтобы добиться этого, они реализуют маркетинговую концепцию лучшего, по сравнению с конкурентами, удовлетворения и предвосхищения нужд потребителей. Например, всемирный успех McDonald's основан на создании добавленной ценности для ее клиентов. В основе этой ценности не только продаваемые компанией продукты питания, а вся система предоставления ценности, которая и составляет то, что называется ресторанами быстрого обслуживания. Компания установила для себя высокую планку качества обслуживания — так называемые стандарты QSCV — Quality (качество), Service (обслуживание), Cleanliness (чистота) и Value (стоимость). Клиенты могут быть уверены, что эти высокие стандарты соблюдаются в любом заведении McDonald's в любой точке земного шара. Этот пример показывает, что потребительская ценность — это многогранное понятие, включающее многие аспекты процесса предоставления компанией ценности своим
Лишь очень немногие товары и услуги способны удовлетворить запросы всех потребителей на рынке. Далеко не все потребители хотят (или готовы) выкладывать свои деньги за одни и те же вещи. Например, в таких авиакомпаниях, как British Airway, KLM и SAS, отлично понимают, что клиенты, совершающие деловые поездки, и те, кто путешествует ради собственного удовольствия, совершенно по-разному относятся к ценам на билеты и уровню предоставляемых услуг. А если взять, к примеру, рынок наручных часов, то покупатели часов марки Swatch резко отличаются от покупателей часов Rolex: прежде всего, отличаются причины, по которым они совершают свои покупки, — отсюда и разные требования к внешнему виду часов и материалам, из которых они изготовлены. Следовательно, чтобы реализовать маркетинговую концепцию и успешно удовлетворять запросы потребителей, различным группам потребителей, которые составляют тот или иной рынок, нужно предлагать разные виды товаров и услуг.
Как и в управлении тотальным качеством, для эффективного планирования и маркетинга вообще всягкоманда должна понимать и принимать маркетинговую концепцию. Обеспечить соответствующую подготовку и мотивацию — задача высшего руководства. Не вся команда, однако, будет участвовать, в. процессе планирования, хотя в него будет вовлечено достаточно много людей. Для составления и внедрения плана маркетинга нужно задействовать всех, начиная с закупщиков и заканчивая продавцами.
Эта же группа в течение шести недель готовила индивидуальную маркетинговую концепцию для билефельдской системы библиотек: уточняла ее цели, анализировала рыночные сегменты, определяла оптимальный набор предлагаемых услуг/продукции и способы их продвижения к пользователю. Было сформулировано шесть девизов, которые претендуют на то, чтобы заложить
разрабатывать специальные "деловые" планы (бизнес-планы), индивидуальные комплексы маркетинга. Они будут логично "вписываться" в общую (единую) маркетинговую концепцию библиотеки — "маркетинг-микс", отличаясь более детализированной проработкой и освещением вопросов специфики сбыта, ценообразования, продвижения конкретных продуктов деятельности отдельных подразделений [149, 59].
• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию . 506
1. Сформулируйте маркетинговую концепцию компании IBM и аргументируйте ответ примерами.
Материальные энергетические Материальные предпосылки Материальных элементов Материальных носителей Материальных технических Магнитных носителей Материальным финансовым Материальная обеспеченность Материальной поддержки Материальное благосостояние Материальное распределение Материального богатства Материального вознаграждения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
