|
Маркетинговую стратегию
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 436.
ности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи-информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его, шестые-намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно/большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Как бы вы стали искать города с наибольшим потенциалом прироста продаж среди сотен населенных пунктов самого различного размера? Какие параметры нужно измерять? Как разработать результативную маркетинговую программу, не требующую дополнительного привлечения десятков сотрудников и затрат в десятки миллионов долларов? Первое, что вы должны сделать, — это выжать все возможное из имеющейся у вас информации.
Результаты этого пилотного проекта легли в основу многих дальнейших исследований по выявлению новых возможностей расширения рынка. Мы распространили опробованную маркетинговую программу на другие регионы и страны. Мы осознали всю значимость цифр, собранных изначально для разового применения, так что теперь эти показатели включены в систему учега продаж и их актуальность поддерживается постоянно. Каждый, кто проводит анализ продаж, имеет возможность просматривать такие данные и делать ретроспективные сравнения.
• разработка рекламного плана, включаемого в общую маркетинговую программу;
• достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
VI. Программа действий Представляет специальную маркетинговую программу
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной
S В какой степени компания адаптирует продукцию и маркетинговую программу к условиям каждой страны?
4. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Наиболее распространены стратегии прямого распределения товара, его адаптации, разработки нового продукта, проведение коммуникационной или двойной адаптации. Маркетинговая политика должна учитывать культурные,
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, вносящие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах-она действует в мире непрерывно меняющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
После определения характеристик рыночной структуры необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, предприятие должно установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; целевые рынки конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, представляемые конкурентами.
как торговая сфера деятельности расширяется и конкуренция, появляется необходимость проводить ;е широкому кругу маркетинговых проблем и создать маркетинговую стратегию.
В борьбе за снижение расходов, более полное удовлетворение покупательского спроса и расширение рынка сбыта круп-.нейшие компании мира стали осуществлять новую маркетинговую стратегию, которую назвали «Закон простоты» [57]. Эта
В маркетинговую стратегию входят выбор маркировки, сбыта и рекламы товара, которые могут играть определенную роль в развитии предприятия.
Dell осознала, что Compaq строит свою маркетинговую стратегию на продажах персональных компьютеров новым пользователям при помощи дилеров, и что будет успешнее, если использовать модель, полностью исключающую дилерские продажи. Используя прямые продажи покупателям, сборку на заказ, а не на склад, развивая культуру строгой дисциплины и добиваясь очень низких затрат, Dell смогла продавать компьютеры по более низким ценам и с лучшим набором услуг, чем Compaq и другие конкуренты.
В результате реорганизации, проведенной концерном "Филипс" в 1980-х годах, централизованное руководство продолжает усиливаться. Так, высшее управление концерна осуществляет более жесткий контроль в области создания новых изделий и маркетинговой деятельности отдельных подразделений. Это привело к ограничению автономии дочерних предприятий "Филипс" в отдельных странах, которые до этого практически самостоятельно разрабатывали и осуществляли маркетинговую стратегию. В условиях, когда 80% совокупного производства концерна ведется в соответствии со стандартными спецификациями, а его предприятия, расположенные во многих странах, большую часть выпускаемой продукции экспортируют, руководители "Филипс" считают, что'существующая система управления устарела.
Оставшиеся на рынке предприятия могут сохранить свою маркетинговую стратегию, связанную с каналами сбыта, ценовой политикой. В этом случае тенденция постепенного снижения объема продаж будет мало изменяться до тех пор, пока данное изделие не будет снято с производства данным предприятием.
Проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями представляет крайне важный элемент всего комплекса исследовательской деятельности научно-технического персонала. Предприятие, кроме создания новых изделий, должно управлять их производством с учетом перемен в технологии, изменений рыночной конъюнктуры и конкуренции. Решение этих задач и основывается на концепции жизненного цикла изделия, которая изменяет маркетинговую стратегию предприятия в целом и по отдельным показателям. Тенденции изменения маркетинговых переменных (характеристик) по отдельным этапам жизненного цикла изделия представлены в табл. 13.
Материальные капитальные Магистральном трубопроводе Материальных ценностях Материальных предметов Материальными финансовыми Материальными трудовыми Материальным оборотным Материальная подготовка Материальной продукции Материальное обеспечение Материальное воплощение Материального положения Максимальный коэффициент вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
