Маркетинг продукции

Несмотря на то что потребители и так чувствуют, что цены на компакт-диски слишком высоки (особенно если сравнивать их с 8 или $ 9 за почти вышедшие из употребления виниловые пластинки), они были бы оскорблены, узнав, что наценка к себестоимости составляет более 2 тыс. %. Реальная себестоимость производства компакт-дисков составляет около 75 центов, а цена, по которой их покупают магазины, — $ 10 - 11. Управляющие компании Time Warner, ведущего производителя компакт-дисков, заявляют, что такая цена вызвана скрытыми издержками на маркетинг, продвижение, гонорары артистам и лицензионные платежи. «Назначение цены на диски весьма произвольно, — говорит один из руководителей крупнейшей фирмы-производителя. — Мы занимаемся крайне рискованным бизнесом. Если фирма в состоянии "раскрутить" одну новую музыкальную группу за год — это великолепный результат. Первые 300—500 тыс. копий большинства компакт-дисков, которые продает записывающая фирма, не приносят прибыли. То есть 80 % всех записей неприбыльны. Оставшиеся 20 % должны расплачиваться за это»2.

Подготовка настоящего сборника финансировалась Фондом содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Сборник является восьмым выпуском серии "Библиотека технологического предпринимательства" и продолжает тематику предыдущих выпусков "Коммерциализация технологий: российский и мировом опыт", "Управление инновациями: факторы успеха новых ферм"; "Коммерциализация технологий: мировой опыт - российским регионам"; "Коммерциализация интеллектуальной собственности: проблемы и решения", "Инвестирование в инновационный бизнес: мировая практика - венчурный капитал" и "Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг", "Продвижение технологического продукта на рынок".

Процесс организации собственного дела включает множество аспектов: юридических, психологических и собственно экономических. Остановимся подробнее именно на последних. Любая фирма, начав деятельность, осуществляет ряд экономических функций: 1) снабжение производства ресурсами; 2) собственно производство; 3) реализация готовой продукции и услуг; 4) организация финансов фирмы; 5) кадровая политика фирмы; 6) маркетинг (продвижение продукта на рынке); 7) инновации (разработка новых продуктов и услуг); 8) инвестиции (дальнейшее развитие производства).

К формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу — товарную, корпоративную, социальную и политическую. Помимо рекламы формами маркетинговых коммуникаций выступают прямой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выставки, ярмарки, салоны, музеи, а также общественные коммуникации, включая корпоративные и политические коммуникации.

Цели маркетинговых коммуникаций — реализация социально экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информирован-

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

4 Лекции/семинары Маркетинг, продвижение товара на рынок 4

Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджет по таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг, продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяют составляющие коммуникативного комплекса? В принципе, ответ заключается в распределении расходов по направлениям с целью выравнивания предельных норм возврата инвестиций (ЙОТ). На практике оказывается, что точная оценка предельных норм возврата невозможна, поэтому компаниям приходится использовать не отличающиеся точностью эмпирические методы.

Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет собственно продвижению, a Procter & Gamble — рекламе. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии сократилась численность торгового персонала, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

ную на риск дить опытное производство и провести маркетинг продукции. Подготовитель-

Приведем несколько измененную, упрощенную и в какой-то степени приукрашенную версию реального проектного предложения, которое просили проанализировать одного из авторов. Научные сотрудники фирмы Vegetron вышли с предложением о производстве электрической швабры, и фирма готова наладить опытное производство и провести маркетинг продукции. Подготовительная стадия продлится один год, а затраты составят 125 000 дол. По мнению руководства, вероятность того, что опытное производство и рыночные испытания пройдут успешно, составляет только 50%. В случае успеха Vegetron построит завод стоимостью 1 млн дол., который будет давать ожидаемый годовой поток денежных средств в размере 250 000 дол. после уплаты налогов в течение бесконечного периода времени. В случае неудачи проект будет остановлен. Ожидаемые потоки денежных средств (в тыс. дол.) следующие:

подразделение ключевую функцию «маркетинг продукции». Эта мера не только способ-

Разработка и маркетинг продукции, содержащей мороженое и йогурт

• общий маркетинг продукции и услуг и др.

5. Маркетинг продукции

9 Изучать маркетинг продукции 208 0.3 0.07 146

Международный (внешнеэкономический) маркетинг — маркетинг продукции/услуг за пределами страны, где находится учреждение/предприятие.

ки важные сферы деятельности, такие как исследования и разработки или маркетинг продукции.

В индустриальную эру стабильность в системе потребительские предпочтений, в запросах и нуждах потребителей изделий массового спроса базировалась также наТотнОЙятельно слабоменяющейся социальной структуре общества. Соотношение между основными социальными классами и группами оставалось неизменным на протяжении целого десятилетия, а иногда и двух. В этих условиях маркетинг продукции был ориентирован на изучение запросов и предпочтений средней семьи из каждой социальной группы. Такая семья действительно являла собой первичную ячейку^ клеточку общества. И прой§-водитель мог строить свою хозяйственную стратегию, руководствуясь демографической или региональной спецификой стабильных^ -социальном отношении групп населения. Разделение потребителей внутри разных социальных групп было делом несложным, зависело уже от имеющегося арсенала метод®! демографического, статистического анализа для определения соответствующих стандартов для каждого социального слоя. ' •:

В условиях РФ стратегия "снятия сливок" может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью «снятия сливок» на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия? На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован? Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет? Каковы финансовые возможности этих потребителей? Сколько они готовы заплатить за новое изделие? Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность