Маркетологам необходимо

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачами конкретного банка. Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками.

Вторая стадия— внешняя система организации информационных технологий управления', использование информационных технологий и коммуникаций с целью расширения сферы деятельности компании на рынках финансов, труда и капитала, организации новых видов бизнеса и интеграции в мировое информационное и экономическое пространство. Данная стадия включает электронный маркетинг, управление инвестициями и финансами компаний, осуществление электронной коммерции, электронных платежей, биллинга, банкинга, дилинга, трейдинга и транснациональных коммуникаций.

Краткосрочный бюджет наилучшим образом подходит для случая быстрых изменений. Чем меньше период планирования, тем меньше неопределенности и больше надежности в прогнозах. Поэтому менеджер может разделить год на несколько циклов бюджетирования (например, по полгода). Бюджеты поддерживают все сферы деятельности компании: маркетинг, управление, кадры, производство, закупки, контроль качества, исследования, продажи. Каждый менеджер должен иметь свои приоритеты в бюджетировании и знать, как им соответствовать, а также формулировать свои главные цели и находить пути их достижения. Такими целями могут быть: максимизация дохода и прибыли на инвестированный капп-

Обучение студентов ведется с отрывом от производства, где упор в соответствии с моделью профессиональной среды (см. рис. 5.10) делается на такие дисциплины, как: технология и организация сервисных услуг, управление техническим состоянием, информационные технологии, маркетинг, управление персоналом, менеджмент качества технического сервиса, финансовый менеджмент, правовые вопросы сервиса, основы банковского дела, логистика сервисных услуг и др. (см. рис. 5.11).

Концепция деятельности компании была конкретизирована в трех стратегических направлениях: маркетинг, управление затратами и управление кадрами.

Материалы Оборудование Энергия Трудовые ресурсы Финансы Исследования и разработки Стадии производства Маркетинг Управление Оптовая торговля Розничная торговля Сеть обслуживания

Финансы Исследования и разработки Производство Маркетинг Управление

Финансы Маркетинг Управление логистикой Производство

После вдумчивого прочтения этого перечня становится совершенно ясно, что указанные элементы описывают большую часть работы менеджеров практически на протяжении всего их рабочего времени. Даже те менеджеры, которые в первую очередь ответственны за стратегическое планирование, финансы, продажи, маркетинг, управление человеческими ресурсами, обучение, отношения с общественностью и информационные технологии, львиную долю времени расходуют на принятие решений и реализацию конкретных мер по достижению намеченных результатов. Стало быть, следует рассматривать тактический менеджмент как всеобъемлющую основу управленческой деятельности. Этот тезис подтверждается описанием тактического менеджмента как модели управления, касающейся работы любого менеджера.

ретным целям и др.); совершенствование процессов принятия решений; проектирование и совершенствование организационных структур; исследование и развитие стиля руководства и коммуникаций; финансовую деятельность и учет; управление фондами и инвестициями; обеспечение минимальных затрат; контроль кредитов, прибыли; эффективность отдельных мероприятий; маркетинг; управление производством; повышение качества продукции; обучение исполнителей; выбор методов управления и организации производства; улучшение условий труда, система материального стимулирования; информационные системы и электронно-вычислительную технику; управление персоналом; разработку кадровой политики; подбор и расстановку кадров; планирование повышения квалификации работников различных категорий; улучшение социально-психологического климата в организации.

Стратегический маркетинг Управление персоналом по разработке стратегии Разработка стратегического плана фирмы

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружаю-

Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку.

Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

На практике покупатели используют несколько методов оценки поставщиков, поэтому маркетологам необходимо четко знать, каким из них пользуется компания-заказчик. В результате исследований были идентифицированы 8 основных методов оценки потребительской ценности товара. Как правило, кЪмпании-покупатели используют простые методы оценки (даже с учетом того, что сложные методики позволяют получить относительно четкие «снимки» воспринимаемой ценности товара [см. «Методы оценки потребительской ценности товара»]).

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. большинство покупателей сначала выбирали производителя товара, а затем — одну из его предлагаемых моделей товара {доминирующий признак — торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Роий'ас». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну-производителя автомобилей (доминирующий признак — страна-производитель). Например, все больше потребителей желали бы иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе модель — «Согойя». Из приведенного примера можно сделать вывод, что маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей.

В ходе разработки маркетинговой стратегии маркетологам необходимо предложить схему эффективного позиционирования, которое позволило бы должным образом дифференцировать предложение компании. Помимо прочего, они должны разработать маркетинговые стратегии, адекватные стадиям ЖЦТ и эволюции рынка.

В процессе разработки нового продукта для рассмотрения и выявления наиболее интересных предложений и определения относительного значения, которое потребители придают тому или иному атрибуту, маркетологи могут использовать совместный анализ. Поскольку наиболее интересные предложения зачастую оказываются далеко не самыми прибыльными, маркетологам необходимо оценить потенциальные доли рынка и показатели прибыльности при реализации основных альтернативных вариантов проекта. Поскольку названные задачи весьма сложны, маркетологи используют в своей работе сложные компьютерные программы.

Маркетологам необходимо четко различать основные элементы и факторы эффективности ком-

ны исключительно рациональный подход и рассмотрение лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что маркетологам необходимо учитывать и невербальные элементы объявлений, которые могут очень сильно воздействовать на поведение потребителей.15

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность