Маркетологи стремятся

Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Помимо этого, работают и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, которые заставляют людей совершать определенные действия (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или прекратить их (курить, злоупотреблять спиртным, переедать). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления «Пицца, Пицца» и «Где же бифштекс?», признает, что «юмор — это превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них появляются приятные ассоциации, связанные с этим продуктом». Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприяти-я, быстро приедается и заслоняет продукт4.

Панели выбора приносят ряд преимуществ. Например, с помощью двустороннего взаимодействия поставщиков отдел дверей компании Weyerhaeuser сократил срок проектирования двери по вкусу потребителя до 15 минут (вместо месяца). Premier Dell.com предоставляет в распоряжение крупных корпоративных клиентов Dell продукт, позволяющий их главным отделам закупок кастомизировать панели выбора. Таким образом, потребителям этих корпораций создаются условия для предпочтения именно того, что им нужно, тогда как компании управляют набором этих предпочтений. Панели выбора дают возможность отдельному потребителю быть более гибким и приспосабливать товары так, чтобы они соответствовали их специфическим нуждам. Маркетологи используют панели выбора для отслеживания специфики потребительского спроса и его лучшего прогнозирования 17.

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако на Западе маркетологи используют также другое понятие — «Brand», которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте — брэнд.

На этапе зрелого рынка компания переходит от стратегии агрессивного роста к защите завоеванных позиций. В последнее время для описания вариантов оборонительных действий компании, стремящейся сохранить лидирующщпозиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов.7 Воспользуемся ею и мы.

Многие исследователи считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса (более подробно см. табл. 1.1).

На пороге нового тысячелетия маркетологи используют психографические методики ni-VALS+u «Техногра-

Для определения функции потребительской полезности каждого из пяти атрибутов маркетологи используют статистическую программу (см. рис. 11.5). Показатель полезности колеблется в пределах от 0 до 1; чем выше уровень полезности, тем выше потребительская оценка соответствующего атрибута. Мы видим, что самую высокую оценку получает упаковка Б, за ней следует упаковка В и наконец упаковка А (она получила практически нулевую оценку). Имена в порядке убывания их оценки располагаются как «Bisselb, «K2R», «Glory». Уровень лотреби-тельской полезности обратно пропорционален цене продукта. Наличие знака «Good Housekeeping» желательно, однако потребители не придают ему особого значения. Гарантированный возврат стоимости товара весьма желателен. Если мы суммируем эти результаты, то окажется, что потребители предпочитают продукт со следующими атрибутами: упаковка Б, название торговой марки — «Bissell», розничная цена — $1,19,

В процессе разработки нового продукта для рассмотрения и выявления наиболее интересных предложений и определения относительного значения, которое потребители придают тому или иному атрибуту, маркетологи могут использовать совместный анализ. Поскольку наиболее интересные предложения зачастую оказываются далеко не самыми прибыльными, маркетологам необходимо оценить потенциальные доли рынка и показатели прибыльности при реализации основных альтернативных вариантов проекта. Поскольку названные задачи весьма сложны, маркетологи используют в своей работе сложные компьютерные программы.

...изменять цены «на лету», в соответствии с динамикой спроса. У маркетологов компании Coca-Cola возник обоснованный вопрос: «Почему банка напитка всегда стоит одинаково?» Разве не справедливо, если в знойный летний день она будет продаваться по более высокой цене, чем в холодный и дождливый? Компания начинает эксперимент с «модных» торговых автоматов, соединенных с внутренней компьютерной сетью Coke, что позволит непрерывно отслеживать спрос и соответственно изменять цены. Возможно, покупатели негативно отнесутся к внезапным повышениям цен, но, быть может, они соблазнятся баночкой холодной содовой в пасмурный день со скидкой, ну, скажем, 20 центов? Уже сегодня маркетологи используют эк-странет и частные сети для связи с поставщиками и потребителями, получают точные сведения о запасах, затратах и спросе на товар в любой момент времени — и немедленно корректируют цены.

леи, ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. (3) Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны потребителя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских товаров; он широко используется для «продажи» идей и социальных программ.

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованые в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, не использовать в рекламе слова и символы, относящиеся к успеху?

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (таблица 2).

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (таблица 6).

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).2 Носители мнения присутствуют во всех социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения. Самые новейшие течения в молодежной музыке, языке и моде зарождаются в центре городов, а затем подхватываются подростками в пригородах. Компании, вы-

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и контейнеры для завтрака. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, полетах на самолете и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профес-

Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использование в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов?

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Выделяют три типа призывов — призывы, основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).2 Носители мнения присутствуют во всех социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения. Самые новейшие течения в молодежной музыке, языке и моде зарождаются в центре городов, а затем подхватываются подростками в пригородах. Компании, вы-

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность