|
Массового обновления
массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Интеллектуальный анализ данных входит составной частью в концепцию управления отношениями с клиентами (customer relationships management, CRM), суть которой состоит в использовании информационных технологий для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели массового маркетинга. Интеллектуальный анализ данных открывает возможность дойти до каждого клиента, если только существует канал, позволяющий осуществлять индивидуализированную доставку, — будь то банкомат, веб-сайт или система прямого маркетинга на основе электронных почтовых рассылок и специальных предложений. Используя выявленные с помощью интеллектуального анализа данных закономерности, вы можете подать свой продукт клиенту таким образом, чтобы с максимальной вероятностью
1. Предприятие выпускает продукцию, интерес к которой проявляют потребители всех сегментов данного рынка. Примером такой продукции могут быть подшипники, асинхронные электродвигатели, вычислительная техника и др. В этом случае предприятие ведет массовый маркетинг, ориентируясь на весь рынок и используя единый базовый план маркетинга. Проведение массового маркетинга связано со значительными финансовыми затратами, однако за счет больших объемов производства и ограниченной номенклатуры изделий существенно уменьшаются удельные расходы на производство и маркетинг единицы продукции. Полученная экономия позволяет предприятию успешно выдерживать ценовую конкуренцию.
В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Этому способствовало наличие таких факторов, как рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на отдельные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований и реальной отдачи от их использования, возможность точного определения емкости отдельных сегментов рынка, а также снижение общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации товарного рынка.
Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга.
Стратегия массового маркетинга является приемлемой для предприятия в том случае, если различия отдельных сегментов рынка незначительны. При этом маркетинговая служба должна концентрировать свое внимание не на этих различиях, а на сходстве потребительских интересов. Именно на этой основе разрабатывается стратегия маркетинга по созданию такой продукции, которая удовлетворила бы потребности большинства потребителей. При данной стратегии делается ставка на массовую рекламу и массовый сбыт продукции, затраты на которые относительно невелики. Поэтому отличительной характеристикой массового маркетинга является его экономичность.
Стратегия массового маркетинга приемлема также и при внедрении предприятия в очень крупные сегменты рынка. Например, ее могут использовать предприятия-изготовители электромагнитных пускателей общепромышленного назначения, так как удельный вес сегмента А (см. рис. 8), к которому относятся эти изделия, составляет 68% общего объема сбыта. Если предприятие принимает решение о выходе сразу на несколько сегментов рынка, разрабатывается несколько комплексов маркетинга применительно к каждому сегменту и предлагаемой потребителям модели изделия, что показано на рис. 9. Таким образом достигается увеличение общего объема сбыта и более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых промышленным предприятием рыночных сегментов. При переходе крыночным отношениям предприятия машиностроительных отраслей в основном будуг использовать стратегию дифференцированного маркетинга,
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.
• Стратегия массового маркетинга: одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены.
населением внутримагазинных марок товаров, новых форм розничной торговли, увеличения чувствительности потребителей к цене и ценности, сокращения роли массового маркетинга и рекламы и (что совсем неприятно) падения лояльности к торговым маркам. Все это заставляет руководителей компаний постоянно пересматривать свои стратегии. Чтобы защитить прибыль, компании в первую очередь стараются сократить свои затраты, перестроить структуру внутренних и внешних процессов, уменьшить объем рабочей силы. Но даже преуспевшие в снижении всевозможных издержек могут так и не получить больших доходов, если им не хватает маркетинговой интуиции и маркетинговых ноу-хау.
массового обновления основного капитала и перехода к новому тех-
ды их массового обновления не удалось. К тому же В.Е.Богданов в
менные колебания экономической активности с периодом около 50 лет и получившие название «циклы Кондратьева» (по имени русского экономиста); нормальные, или так называемые большие, промышленные циклы с периодом от 8 до 12 лет и малые циклы, или «циклы Китчина» (по имени открывшего их американского экономиста), продолжительностью 3—4 года. Это тот срок, который необходим для массового обновления основных фондов.
В современной инвестиционной политике базовых отраслей экономики основной упор сделан на модернизацию и реконструкцию имеющихся мощностей, т.е. идет процесс массового обновления физически и морально устаревшего производственного оборудования. Условие выживания «старых» отраслей промышленности в современных условиях становится широкое внедрение в практику достижений науки и техники, поэтому текущая модернизация происходит на основе применения принципиально новой техники и технологии, направленных на обеспечение экономии сырья и энергии, автоматизации производственных процессов, что ведет к экономии элементов оборотного капитала, к снижению издержек производства. Например, сталелитейная промышленность практически полностью перешла к новым технологиям и способам производства таким, как непрерывная разливка стали, кислородные конверторы и электропечи. По существу внедрение этих технологий в сталелитейное производство произвело переворот в техническом базисе производства.
Особенностью современного периода является переход к новому качеству роста, который становится преимущественно интенсивным, сопровождается повышением эффективности производства на основе массового обновления техники, внедрения новейших ресурсосберегающих технологий. Необходимость интенсификации объясняется многими причинами и прежде всего ограниченностью источников экстенсивного роста (трудовых и природных). Новое качество экономического роста предполагает не только изменение в факторах роста, но и его направленности, а именно: повышение уровня материального благосостояния населения и его социальной защищенности, уменьшение дифференциации в доходах различных социальных слоев, увеличение свободного времени как основы гармоничного развития личности, рост инвестиций в человеческий капитал, улучшение условий труда. В то же время новое качество роста, по мнению ряда экономистов, не безгранично, поскольку за определенным пределом экономическое развитие становится социально опасным, угрожая сохранению среды обитания человека и невоспроизводимостью ресурсов.
менные колебания экономической активности с периодом около 50 лет и получившие название «циклы Кондратьева» (по имени русского экономиста); нормальные, или так называемые большие, промышленные циклы с периодом от 8 до 12 лет и малые циклы, или «циклы Китчина» (по имени открывшего их американского экономиста), продолжительностью 3—4 года. Это тот срок, который необходим для массового обновления основных фондов.
Влияние монополии сказывается в том, что падение производства, его остановка происходят при сохранении монопольно высоких цен. Поскольку цены не падают, фирмам удается получать прибыль даже при сокращении производства. В то же время сохранение высокого уровня цен затрудняет процесс единовременного массового обновления капитала.
ВЫВОД. В современных условиях кризис не может до конца выполнить "очистительную" функцию, не становится исходным пунктом массового обновления техники и технологии, а стало быть, не способствует избавлению экономики от старого производственного аппарата.
Замедление экспорта негативно повлияло на инвестиции в экспор-тоориентированное производство (в настоящее время доля направляемой на экспорт продукции в общем объеме производства составляет 28%). Однако основную роль в снижении инвестиционной активности, по-видимому, сыграли обстоятельства внутреннего порядка. Дело в том, что 1997—2000 гг. стали периодом массового обновления основного капитала, которое было настоятельно необходимым для французской экономики после шестилетнего застоя (средний возраст оборудования в предпринимательском секторе в 1997 г. составлял 7,7 года, в обрабатывающей промышленности — 8,5 лет). Обновление стало возможным при общих благоприятных условиях воспроизводства: высоком внешнем спросе в сочетании со снижением процентных ставок при отказе от привязки франка к немецкой марке и дешевизне энергосырья. Менялись главным образом активные элементы основного капитала — оборудование и транспортные средства. Темпы прироста вложений в них составили в 1997—2000 г. 10,4% и 12,4% (против -0,6 и -0,1 % за предыдущие шесть лет, для строительства этот показатель равнялся - 7% в 1990-1996 гг. и 0,9% в 1997-2000 гг.).
Эта динамичность обусловлена качественными изменениями в материально-технической базе производства, когда возникают объективная необходимость и реальная возможность массового обновления средств производства, замены устаревших орудий труда и технологии новыми, более качественными. Характеризуя различные пути расширения производства, К. Маркс писал, что «накопление, превращение прибавочной стоимости в капитал, по своему реальному содержанию есть процесс воспроизводства в расширенном масштабе, независимо от того, выражается ли такое расширение экстенсивно, путем строительства новых фабрик в дополнение к старым, или интенсивно, путем увеличения масштаба производства на данном предприятии»2.
Эта динамичность обусловлена качественными изменениями в материально-технической базе производства, когда возникают объективная необходимость и реальная возможность массового обновления средств производства, замены устаревающих орудий труда и технологии новыми, более качественными. К. Маркс, характеризуя различные пути расширения производства, писал, что «накопление, превращение прибавочной стоимости в капитал, по своему реальному содержанию есть процесс воспроизводства в расширенном масштабе, независимо от того, выражается ли такое расширение экстенсивно, путем строительства новых фабрик в дополнение к старым, или интенсивно, путем увеличения масштаба производства на данном предприятии» '.
Материального снабжения Материальному стимулированию Материально финансовых Материально ответственного Материально технический Материально техническом Материально вещественной Материальную ответственность Максимальные минимальные Материалы израсходованные Материалы малоценные Материалы оборудование Материалы подлежащие вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
