|
Материальные свидетельства
эти материальные результаты производства в виде вновь построенных или реконструированных предприятий, различных средств труда и потребления обеспечивали бы прирост национального дохода по сравнению с предыдущим периодом, который необходим для неуклонного экономического развития народного хозяйства и роста благосостояния народа, необходим их экономический эффект, т.е. рост дохода государства в стоимостном измерении.
достигнуты материальные результаты, но отсутствуют доходы готовая продукция
достигнуты материальные результаты, но отсутствуют доходы.
претворяя интеллектуальные представления в материальные результаты.
Материальные результаты инновационной деятельности выступают в виде созданных и освоенных новых машин, оборудования, аппаратов, приборов и средств автоматизации.
достигнуты материальные результаты, но отсутствуют доходы.
3 Рассмотрение вопроса о том, как нематериальные активы влияют на вполне материальные результаты, см. в главе 20.
сразу же после начала внедрения принести весомые материальные результаты.
Каждая из четырех стратегий может оказаться нерезультативной, если производитель не является новатором. Новатором принято считать производителя, который быстрее других реализует задачи достижения целей каждой из стратегий. Для такого предприятия переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. При разработке новых товаров следует помнить, что технические достижения являются потенциалом, который дает материальные результаты только тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. Необходимо также учитывать, что выпуск новых товаров всегда требует дополнительных затрат. Поэтому решение о создании нового товара и организации его производства должно быть экономически целесообразным, обоснованным и своевременным. Главная роль в этом вопросе отводится маркетингу, направленному на изучение потребности рынка и ориентации на них всей деятельности предприятия.
«Продукты труда — материальные результаты труда. Разделяются на средства производства, используемые в производственном потреблении, и предметы потребления, идущие в личное потребление» [47, с. 1061].
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль
гичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг. Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов5.
Некоторые критики подхода "4-Ps" к маркетинговому комплексу утверждают, что он слишком упрощает реальные проблемы управления маркетингом. Например, Буме (Booms) и Битнер (Bitner) применительно к маркетингу услуг ратуют за подход, который они называют "7-Ps" [23]. Их доводы, которые будут несколько подробнее рассмотрены в главе 19, сводятся к тому, что подход "4-Ps" не принимает во внимание такие важные дополнительные факторы, относящиеся к маркетингу услуг, как люди (people), процессы (process) и материальные свидетельства (physical evidence). С точки зрения услуг люди зачастую сами по себе представляют услугу, процесс обслуживания или предоставления услуги клиенту — это основная часть деятельности по обслуживанию, а материальные свидетельства (например, интерьер ресторана или магазина) имеют такое важное значение для успеха, что должны рассматриваться как еще один особый элемент маркетингового комплекса в сфере услуг.
Понятие маркетингового комплекса в сфере услуг несколько расширено по сравнению с так называемой традиционной структурой маркетингового комплекса 4-Р, которую мы обсуждали в главе 1. Как вы помните, четырьмя основными элементами маркетингового комплекса являются: товар (product), продвижение (promotion), цена (price) и размещение (place). Если же речь идет о маркетинге услуг, к этой структуре добавляются еще три переменные — люди (people), материальные свидетельства (physical evidence) и процесс (process), — в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р [17]. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления услуг. Хотя вопросы, связанные со всеми тремя дополнительными элементами (людьми, материальными свидетельствами и процессом), можно было бы включить в структуру 4-Р, например рассматривать персонал как компонент процесса предложения товара, такое расширение очень удобно. Оно позволяет проводить более точный анализ составных частей маркетингового комплекса для услуг, который необходим для успешной работы любой сервисной фирмы. Далее приводится подробное описание всех вышеупомянутых элементов маркетингового комплекса для услуг.
комплекса: люди, материальные свидетельства и процесс. Их мы обсудим далее в этом разделе.
Материальные свидетельства. Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также любые материальные (осязаемые) элементы, способствующие повышению эффективности услуг и информированности потребителей. Потребитель всегда стремится определить качество услуг сервисной компании по внешним признакам, внимательно исследуя все возможные материальные сигналы. Так, например, потенциальный клиент может заглянуть в окно ресторана, чтобы оценить внешний вид официантов, дизайн и мебель в зале. Следует помнить, что атмосфера любого магазина зависит от оформления торгового помещения, причем важную роль играет цветовое решение, ведь каждый цвет имеет свое значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Например, считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как зеленый подразумевает мягкость. В интерьерах самолетов обычно превалируют пастельные тона, вызывающие чувство комфорта и спокойствия, а помещения дискотек наоборот оформляются яркими красками с использованием световых эффектов, что способствует возбуждению посетителей.
При позиционировании услуг могут применяться те же основные принципы, которыми руководствуются при позиционировании физических товаров, но, учитывая особенности этого товара, следует принимать во внимание три дополнительных фактора: люди, материальные свидетельства и процесс. При этом отличительное преимущество услуг по сравнению с предложением конкурентов должно также основываться на критериях, которые являются наиболее важными для потребителей.
7-Р — один из подходов к определению маркетингового комплекса. В соответствии с этим подходом маркетинговый комплекс состоит из семи основных элементов: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place), процесс (process), персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence). Наибольшее распространение получил в маркетинге услуг.
Маркетинговый комплекс (Marketing mix) — схема тактического управления взаимоотношениями с потребителями, включающая такие аспекты, как товар, размещение, цену и продвижение (так называемый подход 4-Ps). Если речь идет о таких товарах, как услуги, к ним добавляются такие элементы, как процесс обслуживания, персонал и материальные свидетельства.
Маркетинговый комплекс услуг (Services marketing mix) — товар, размещение, цена, продвижение, процесс, персонал и материальные свидетельства (так называемый комплекс 7-Ps).
к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.4 Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники компании должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного решения возникших у клиента проблем.
Материалы подлежащие Материалы поступившие Материалы принимаются Материалы транспортные Материалы включаются Материалы заработную Материалами конструкциями Материалам полуфабрикатам Материала заказчика Материалоемкости фондоемкости Материалов фактически Максимальная эффективность Материалов изменение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
