|
Мероприятий программы
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели: план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах.
• Для каждого целевого сегмента подвести итоги проведенных мероприятий продвижения.
• Для каждого целевого сегмента подвести итоги проведенных мероприятий продвижения.
Обслуживают розничных торговцев, занимающихся торговлей продуктами питания и лекарственными препаратами, предлагая им в основном непродовольственные товары. Оптовик-консигнатор высылает в магазин автофургон, его представители оборудуют отделы игрушек, недорогих книг, домашних инструментов, косметических и лекарственных товаров и так далее. Они сами определяют цены на свои товары, обновляют их по мере необходимости, оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за то, что было куплено потребителями. Они проводят мало мероприятий продвижения и стимулирования сбыта, так как занимаются в основном товарами известных фирм, которые и без того активно рекламируются.
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но и при этом большинство из них считает, что сделка — это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выиграть от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в розничной торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору Слабый контроль со стороны фирмы Довольно высокая стоимость Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения
¦ Примечание: продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы — все виды мероприятий продвижения.
Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно составленной программы маркетинга: товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распределением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персонале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о дальнейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии.
Возможно, обязанности и работы нужно будет расписать по работникам/отделам, по месяцам и статьям бюджетов: см. рис. 12.2 и 12.3. Если для выполнения отдельных работ будут привлекаться внешние агентства или поставщики, что нередко случается в отношении мероприятий продвижения, укажите в таблицах соответствующие сведения.
¦ Примечание: продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы - все виды мероприятий продвижения.
Основной документ стратегического планирования деятельности фирм, предприятия (от проектирования и производства до сбыта товара). Разработка и осуществление программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка. Поэтому первым этапом и одновременно базой для составления фирмой, предприятием программ маркетинга является комплексное исследование рынка (см. "Рынка, исследование" [Р 139]). Результаты комплексного изучения рынка кладутся в основу производственных, финансовых, научно-технических, рекламных и других мероприятий программы маркетинга. Про-
1) разработку мероприятий программы предваряют РД правовой, критериальной, информационной, методологической и организационной основ целевой программы;
Реализация мероприятий программы работ по реструктуризации анализируемых предприятий осуществлялась с использованием элементов матричной структуры управления.
Особо следует остановиться на учете фактора времени. Затраты и ряд мероприятий программы осуществляются поэтапно, поэтому по каждому виду затрат необходима корректировка по фактору времени. Сложность расчета эффективности программы, как правило, не позволяет получить интегральный эффект, поэтому в качестве предварительного расчета можно ограничиться годовым эффектом.
Особо следует остановиться на учете фактора времени. Затраты и ряд мероприятий программы осуществляются поэтапно, поэтому по каждому виду затрат необходима корректировка по фактору времени. Сложность расчета эффективности программы, как правило, не позволяет получить интегральный эффект, поэтому в качестве предварительного расчета можно ограничиться годовым эффектом.
Основной документ стратегического планирования деятельности фирм, предприятия (от проектирования и производства до сбыта товара). Разработка и осуществление программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка. Поэтому первым этапом и одновременно базой для составления фирмой, предприятием программ маркетинга является комплексное исследование рынка (см. "Рынка, исследование" [Р 139]). Результаты комплексного изучения рынка кладутся в основу производственных, финансовых, научно-технических, рекламных и других мероприятий программы маркетинга. Про-
Другой подход — «защитный» — отстаивает необходимость возврата к старым принципам организации экономики и совершенствования прежней системы ценообразования на социально значимые товары широкого потребления на фоне улучшения всей системы хозяйствования при неспешном выполнении мероприятий программы рыночных преобразований.
Более того, эластичное снижение продажных цен (на участке сохранения линейных свойств ценовой функции эластичности) позволяет иногда ввести испытывающий трудности товар в стадию повторного насыщения, правда, на более низком уровне объемов продаж (W'mm на рис. 6.2) и в ряду рамочных мероприятий программы ценовой конкуренции. Однако все эти «насыщения» более низких порядков должны быть заранее просчита-
При реализации мероприятий программы всегда существует
нансирование мероприятий программы и располагает, таким образом, действенными рычагами управления.
мероприятий программы) такие функции, как "уточнение объемов необходимых средств по программным ме-
Месторождений северного Металлические конструкции Металлургических предприятиях Металлургическом комбинате Методические материалы Методических материалов Максимально возможный Методическими положениями Методическим указаниям Методического характера Методического руководства Методологических принципах Методология исследования вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
