Научиться использовать

процесс обмена - и Вы увидите, насколько важно никогда не давать что-то, не получая чего-то взамен. Если Вы идете навстречу пожеланиям другой стороны, Вы должны добиться и встречного движения. И Ваша цель состоит в том, чтобы Ваш партнер двигался навстречу быстрее! Нет таких правил, которые бы устанавливали, что шаги навстречу должны быть одинаковы или что Вы должны предлагать уступки только потому, что это делает другая сторона.

Концепция маркетинга может быть выражена и более эмоционально. «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».

• Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев, увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время одноразовые бутылки — опасный источник загрязнения окружающей среды, одна стеклянная бутылка заменяла 17 одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки не поддаются утилизации.

Некоторые потребители не желают приобретать весь комплект. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $ 100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $ 80, он осчастливит заказчика, а его прибыль возрастет на $ 20.

Майкл Триси и Фред Вирсема выделяют три главных позиции, которые компании могут занимать внутри своей сферы производства (они называют это «ценностными ориентирами»): быть ведущим товаропроизводителем, иметь превосходство функционирующей фирмы или фирмы, близкой к нуждам покупателей?2. Одни потребители ценят более всего компанию, предлагающую наилучший товар в своей категории; другие — то, что компания работает наиболее эффективно; третьи то, что компания делает все, от нее зависящее, идя навстречу пожеланиям покупателей. Триси и Е -рсема советуют компаниям стать признанным лидером в одном из трех названных ценностных ориентиров и, по крайней мере, отвечать установленным требованиям

мы с ее клиентами, фирменный стиль одежды, эргономика и дизайн офиса. Эти особенности фирмы должны внушать клиентам и деловым партнерам представления о надежности, солидности фирмы, готовности ее сотрудников идти навстречу пожеланиям клиентов. Эргономика офисов (обустройство техническими средствами автоматизации управленческого труда) и их дизайн (внешнее оформление) — весьма актуальная для нашей страны проблема. Однако ее решение не всегда удачно. В одних случаях не хватает средств, чтобы пригласить соответствующих специалистов, в других — дело губит безвкусица заказчика, его недооценка правил организации труда. В итоге многое теряется в имидже. Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета, так неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит огромный ущерб репутации фирмы. В то же время эстетически оформленные интерьеры, оборудование, удобное для служащих и клиентов, создают благоприятные для общения и работы условия. Заметим, что «теплые» натуральные материалы (темное дерево, текстиль, настенные и напольные ковры) способствуют атмосфере уюта, защищенности. Твердый камень (мрамор, отрытый бетон), стеклянные двери с металлической решетчатой отделкой, высокие потолки и окна формируют ощущения значимости, важности, самоутверждения. Созданию подобного образа способствуют и большие прямоугольные помещения. Использование в оформлении помещений стекла, зеркал, пластика, а также блестящего металла типа хрома или серебра свидетельствуют о независимости, открытости, готовности к переменам. Окна без переплетов от стены до стены, выходящие в незастроенное пространство, усиливают подобное ощущение. Длин-

Легкая промышленность потеряла 4/5 докризисного объема производства и соответствующую долю российского потребительского рынка. Во многом это произошло именно из-за недооценки рыночных возможностей, нежелания и неумения применять маркетинговые методы — идти навстречу пожеланиям рядового потребителя.

* «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».

Некоторые потребители не желают приобретать предлагаемый пакет полностью. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Кто-то из его клиентов может попросить изъять бесплатную доставку и обучение и снизить цену. Другой предлагает поставщику установить отдельные цены на составляющие предлагаемого набора. Если производитель вдет навстречу пожеланиям поку: пателей, он имеет возможность увеличить свою прибыль. Так, если поставщик экономит '$ 100 на доставке и обучении персонала, а потому снижает цену для заказчика на $ 80, он «осчастливит» покупателя, а прибыль производителя возрастет на $ 20.

Одно из самых популярных маркетинговых клише сегодня гласит: «Процветающая компания должна постоянно превышать ожидания потребителей». Идя навстречу пожеланиям своих клиентов, компания лишь приносит им удовлетворение; превышение этих ожиданий приводит к восторгу. Такой покупатель, вероятно, и в дальнейшем останется вашим.

Такое сочетание пожеланий, казалось бы, трудно удовлетворить. Однако «Сатурн» (новое отделение «Дженерал моторе») сумел пойти навстречу пожеланиям данного потребителя (очевидно, другие покупатели имели аналогичные пожелания). Фирме удалось получить большое количество покупателей, которые продолжают сохранять ей верность.

НЕДОСТАТКИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ПОДКРЕПЛЕНИЯ. В некотором смысле власть, основанная на вознаграждении, будет действенна всегда при условии, что руководитель сможет правильно определить то, что в глазах исполнителя является вознаграждением, и фактически предложить ему это вознаграждение. Однако на практике у руководителя масса ограничений в возможности выдавать вознаграждения. У каждой организации ресурсы ограничены, и она может выделить на поощрение персонала строго определенное количество ресурсов. Полномочия руководителя предлагать материальные стимулы также регламентируется политикой фирмы и всякими методиками. В некоторых случаях ограничения могут быть поставлены извне, как, например, в трудовом договоре с профсоюзом, где оговаривается, какие вознаграждения могут быть предложены за те или иные виды работ. Трудность использования власти, основанной на вознаграждении, увеличивается еще и тем, что часто бывает не просто определить, что же сочтут вознаграждением. Деньги и более престижная должность не всегда способны произвести впечатление на человека и повлиять на его поведение. Поэтому хороший руководитель должен научиться использовать и другие способы влияния.

Наша важнейшая задача — научиться использовать инструменты государства для обеспечения свободы — свободы личности, предпринимательства, свободы развития институтов гражданского общества. Пока же следует подчеркнуть, что этот процесс носит противоречивый характер. С одной стороны, чрезмерное вмешательство государства в те сферы, где его не должно быть, с другой — в отсутствии там, где оно необходимо. Сейчас участие государства излишне в собственности, предпринимательстве, потреблении отчасти. И наоборот, государство остается пассивным в создании единого рыночного экономического пространства страны, обязательном исполнении законов, защите прав собственности.

> научиться использовать различные методы вычисления суммы процентов к уплате

> научиться использовать приемы оценки и сравнения инвестиционных предложений на основании значений чистой дисконтированной стоимости и внутренней нормы рентабельности

> научиться использовать индексы при проведении сравнительного анализа данных

Наша важнейшая задача — научиться использовать инструменты государства для обеспечения свободы — свободы личности, предпринимательства, свободы развития институтов гражданского общества. Пока же следует подчеркнуть, что этот процесс носит противоречивый характер. С одной стороны, чрезмерное вмешательство государства в те сферы, где его не должно быть, с другой — в отсутствии там, где оно необходимо. Сейчас участие государства излишне в собственности, предпринимательстве, потреблении отчасти. И наоборот, государство остается пассивным в создании единого рыночного экономического пространства страны, обязательном исполнении законов, защите прав собственности.

Роль пользователей той или иной технологии связана с седьмым полезным для практиков выводом, который заключается в том, что значительное число инноваций обязано своим происхождением именно пользователям. Здесь работают схемы изучение действием и изучение применением. Люди и фирмы могут научиться использовать/улучшать/создавать некоторые вещи в процессе их изготовления, в ходе неформальной деятельности по решению производственных проблем, удовлетворению определенного потребительского спроса, преодолевая различные "узкие места". Одним из результатов такого "изучения действием" является несформулированное (молчаливое) знание, "подразумеваемое, не выраженное в словах и описаниях", которое является чрезвычайно важным параметром уровня рабочих навыков и инженерных суждений. Формулировки, диаграммы и описания могут только помочь навести на мысль и продвинуть вперед такое "невыраженное знание", которое может быть основано только на личной практике и индивидуальном опыте. Показанная важность "изучения применением" свидетельствует о том. что в отличие от общепринятого убеждения, по которому инновации могут иметь место только внутри производственных фирм, во многих технологических областях инновации создаются пользователями и только позднее адаптируются производителями. Области, где пользователи сыграли наиболее важную роль, - это, в частности, полупроводники и печатные монтажные платы, а также научные приборы.

— Верно, — сказал богатый папа. — В хороших руках праща — это тоже рычаг. Когда вы начнете понимать силу рычагов, то увидите их повсюду. Если вы хотите стать богатыми, то должны научиться использовать рычаги, — богатый папа постучал пальцем по нашим лбам. — Даже если вы самые маленькие мальчики в мире, то сможете победить самых больших парней, если поймете силу рычагов.

Если вы хотите создать эффективный план, вам нужно научиться использовать эффективные слова. Это поможет вам улучшить свое видение и, следовательно, быстрее разбогатеть.

— Я ни за что не стала бы этого делать, — ответила она. — Опционы — вещь слишком рискованная. Еще есть вопросы? — продолжала она, жестом попросив слушателя сесть. Я не верил своим ушам. Эта женщина-обозреватель считалась одним из лучших специалистов в области финансовой журналистики. Ее мнение оказывает влияние на жизнь миллионов людей; они ждут от нее совета по инвестированию, и вот она говорит: «Опционы — вещь рискованная». Что касается меня, то рискованно не защищать свои активы. Быть финансово невежественным — вот вещь рискованная. Научиться использовать опционы для защиты своих бумажных активов просто, и совсем не сложно применять это на практике. В сущности, если у вас хороший биржевой брокер, процесс этот весьма прост. Это под силу даже ребенку. Все, что от вас требуется, — это выучить определения нескольких новых слов, найти себе хорошего брокера и начать с малых сумм, чтобы набраться опыта. А что же происходит здесь? Многие из тысячи присутствовавших в том зале одобрительно кивали головами, соглашаясь, что инвестирование с использованием опционов — дело рискованное.

Искушенный же, или «хеджированный», инвестор, по сути, остается при своих интересах. Потери на акциях в точности компенсируются выигрышем за счет роста цены опциона. Как же искушенный инвестор делает деньги, имея на руках свой опцион на продажу, в то время как средний инвестор теряет деньги? Искушенный инвестор может воспользоваться правом, которое дает ему его опцион, а именно правом продать 100 акций по 50 долларов каждую, и получить 5000 долларов. После этого он сможет выйти на рынок и купить эти же акции по их рыночной цене — 40 долларов за штуку, заплатив 4000. И вот результат — он остался при своих 100 акциях и получил дополнительно 900 долларов (1000 долларов минус цена опциона). (Существует ряд моментов из области законодательства о ценных бумагах, которым необходимо следовать и которые нужно принимать во внимание.) Средний инвестор, у которого опциона нет, имеет лишь свои акции, которые теперь стоят меньше, и не может вернуть себе ни цента из потерянных денег. Если все это приводит вас в замешательство, не беспокойтесь — это случается с большинством людей, когда они слышат об этом впервые. Важно помнить то, о чем я уже писал ранее в этой книге, — о необходимости мыслить противоположными категориями. Для многих людей научиться использовать опционы — это все равно что научиться есть левой рукой после того, как они всю свою жизнь ели правой. Сделать это можно. Просто требуется небольшая практика. Важно запомнить, что процесс использования опционов для защиты своих активов, а также для того, чтобы делать деньги как при растущем, так и при падающем рынке, — это не сложный процесс. Повторяю еще раз, потому что это важно: инвестирование не обязательно может быть рискованным занятием, если вы получаете правильные советы и у вас хорошие советчики. Вы не должны всю свою жизнь беспокоиться о том, что ваш инвестиционный портфель опустеет в результате крушения рынка. Вместо того чтобы бояться этого, вы можете научиться тому, как стать еще богаче, пользуясь тем, что рынок шарахается то вверх, то вниз, то в стороны. Здесь важно отметить, что средний инвестор, потерявший деньги, частенько сидит, ждет и слушает советы своего финансового консультанта: «Держись и делай долгосрочные инвестиции». Он поступает так потому, что у него есть стратегия только для одного типа рыночного тренда, а, как вы теперь знаете, существует три разных типа.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность