|
Неценовой конкуренции
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли.
Кроме того, использование высоких технологий способствует существенному повышению качества продукции, повышает надежность и долговечность изделий, улучшает потребительские свойства товаров и услуг. Благодаря высоким технологиям на рынках усиливается, обостряется неценовая конкуренция (выражающаяся в борьбе за потребителя путем повышения качественных характеристик товаров и услуг).
Для современного этапа развития мировой экономики характерны две основные тенденции: 1) ужесточение конкурентной борьбы на рынках и быстрое увеличение числа тех рынков, где эта борьба ужесточается; 2) глубокая структурная перестройка, связанная с изменением потребностей населения под влиянием НТР и ведущая к углублению различий в структуре экономики между промышленно развитыми и развивающимися странами. Структурная перестройка экономики в сочетании с обостряющейся конкуренцией ведет к появлению избыточных производственных мощностей в различных отраслях, чем подстегивает конкуренцию. Обострение конкуренции распространяется на все большее число отраслей мировой экономики. Обостряется как ценовая, так и, в несколько меньшей мере, неценовая конкуренция.
Одновременно с ценовой конкуренцией на мировых рынках обостряется и неценовая конкуренция: фирмы и целые страны ведут все более жесткую борьбу за высокое качество продукции, деятельность фирм ориентируется на все более мелкие сегменты рынка (такая ориентация хорошо выражена в деятельности зарубежных металлургических мини-заводов).
Конкуренция как неизбежный спутник коммерческой деятельности. Основные виды коммерции. Способы конкурентной борьбы. Ценовая и неценовая конкуренция. '
Маркетинговые инструменты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность товара и фирмы. Ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая война. Бенч-маркетинг (англ, banch-marketing). Факторы конкурентной борьбы. Матрица оценки конкурентной позиции. Понятие недобросовестной конкуренции. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Закономерности конкурентной борьбы.
Рынок свободной конкуренции не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Важной его чертой является отсутствие монополии. В реальной жизни мы имеем дело с рынком монополистической конкуренции. Здесь у предприятий существует некоторая монополия при установлении цены на свой фирменный товар, действует неценовая конкуренция и т.д. Монополия означает контроль над предложением и, следовательно, над ценой, а чистая конкуренция предполагает, что такого контроля нет. Условия максимума прибыли для «совершенного» конкурента и монополиста показаны на рис. 4.12.
2) неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижении товара.
НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - конкуренция, основанная на каком-то факторе, отличном от цены, например, на дифференциации продуктов, их упаковке, умелой организации рекламной работы, более удобных для потребителя форм и методов продажи, объеме оказываемых углуг и т п
non-payment risk (СТРАХОВАНИЕ РИСКА НЕПЛАТЕЖА) - 211 non-price competition (НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ) - 143 non-tariff restrictions (НЕТАРИФНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ) - 143, 150 nostro accounts (СЧЕТА НОСТРО) - 216 noteholder (ВЕКСЕЛЕДЕРЖАТЕЛЬ) - 45 notice (НОТИС) - 144
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары посредством особых условий продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее товарное предложение, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих фирм.
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
НТР, таким образом, ведет не только к расширению высокотехнологичных производств и к созданию экономики инновационного типа, но и к формированию новой конкурентной среды. Снижение издержек, повышение качества и увеличение масштабов производства товаров и услуг создают основу обострения ценовой и неценовой конкуренции. Увеличение числа стран-конкурентов подстегивает развитие этого процесса.
Все названные качества в изобилии демонстрируются японскими менеджерами, фирмы которых ведут острую конкурентную борьбу на внешних рынках. Об этом красноречиво свидетельствуют многообразные приемы, используемые японскими менеджерами для развития, к примеру, неценовой конкуренции с продукцией тех стран, на рынки которых проникают японские фирмы. Ограничимся здесь упоминанием о том, что и японские телевизоры, и японские автомобили реализуются на американском рынке, в сущности, по тем же ценам, что и соответствующая продукция местной индустрии, но пользуются гораздо большим успехом не в последнюю очередь благодаря своему имиджу, обеспеченному как высоким качеством, умелой рекламой, так и точной ориентацией на выбранного потребителя, на его вкусы и материальные ресурсы, бесчисленными формами «ухаживания» за потребителем и до и после совершения покупки.
Реализация и эксплуатация — сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их службы. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя важны также условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной ценовой категории.
Влияние НТР на экономику не сводится к простой замене традиционных технологий на новые, высокие технологии; оно является более глубоким и более разносторонним, чем пришло думать. Прежде всего, под влиянием НТР сильно изменилась конкурентная среда. Если в XIX веке и первой половине XX века в мировой экономике господствовала тенденция к монополизации, к формированию олигополистических рынков, то во второй половине XX века возобладала тенденция к демонополизации рынков и обострению конкуренции между товаропроизводителями. Обострилась ценовая конкуренция, но еще более сильным стало обострение неценовой конкуренции.
Благодаря НТР общество сильно расширило свои производственные возможности. Поэтому рыночный спрос на многие товары стал быстро насыщаться. Состояние насыщения наблюдается на все большем числе отраслевых рынков (как национальных, так и мировых). Насыщение спроса ведет к тому, что потребитель становится все более разборчивым, предъявляет все новые и все более жесткие требования к свойствам товаров и услуг, к качеству изделий. Низкое качество выпускаемой продукции является ахиллесовой пятой многих российских предприятий, предопределяя их низкую конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках. В то же время, повышение требований потребителя к качеству товаров и услуг делает неизбежным обострение неценовой конкуренции практически на всех рынках мира; неценовую конкурентную борьбу за рынки многие отечественные товаро-производитрли проигрывают.
3. Снижение цен на все новые и новые товары, обусловленное насыщением рыночного спроса, становится возможным благодаря высоким темпам снижения издержек. Главным средством снижения производственных затрат (и одновременного повышения качества товаров, что очень важно с точки зрения неценовой конкуренции) является применение высоких технологий. Возможности использования их в ризных секторах экономики различны. Масштабы применения высоких технологий, например, весьма ограничены в производстве алюминия, фосфорных и калийных удобрений, стали. Гораздо шире они в производстве азотных удобрений, синтетических полимеров, автомобилей. Поэтому производство алюминия или фосфорных удобрений росло в течение нескольких последних десятилетий неизмеримо медленнее, чем, например, производство полимерных материалов.
Деятельность руководителей дочерних сбытовых компаний может стимулироваться путем предоставления скидок с цены на поставленную материнской компанией продукцию. За счет этих сумм покрываются издержки по организации сбыта. Реализация плановых показателей по прибыли достигается за счет использования различных методов неценовой конкуренции, в разработке и применении которых им предоставляется полная свобода. Среди таких методов наибольшее значение приобретает обновление выпускаемой продукции за счет смены моделей и расширения ассортимента, совершенствования системы организации сбыта, послепродажного технического обслуживания, рекламы, потребительского кредита. Поэтому повышение результатов деятельности заграничных филиалов и дочерних компаний достигается за счет расширения ими объемов продаж, а не повышения цен.
Важным фактором успеха ОАО «Алена» является тот факт, что фирма имеет рабочих с многолетним опытом, а также Голландская фирма «Ирвик» продает свое молочноперерабатывающее оборудование на Российском рынке уже в течение 15 лет, и поэтому, предлагаемые ею рецептуры ориентированны именно на российский вкус. Это также является фактором неценовой конкуренции с импортируемой в г. Курске молочной продукцией, чей вкус очень часто малоприемлем для российского потребителя.
Невозможно рассчитать Невозможно управлять Неучтенных материалов Наилучшая стратегия Неукоснительного соблюдения Неустойчивое финансовое Неустойки признанные Незаконными действиями Незаконную деятельность Незавершенное капитальное Незавершенному производству Независимые государства Независимых аудиторов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
