|
Некоторые маркетологи
Однако обычно развитие рынка коммерческих векселей и других финансовых рынков происходит за счет банковских кредитов. Доля на рынке общего корпоративного финансирования, удовлетворяемого банками, постоянно снижается. Вместо выпуска соло-векселя, некоторые корпорации выпускают так называемые банковские коммерческие векселя. В этом случае банк предоставляет аккредитив, гарантирующий инвестору оплату обязательств компании. Качество инвестиций в этом случае зависит от кредитоспособности банка, а вексель участвует в котировках рейтинговых агентств. За предоставление аккредитива банк взимает комиссионное вознаграждение в зависимости от максимальной
Большая часть корпораций, продающих ценные бумаги на открытом рынке, должна зарегистрировать реализуемые выпуски в SEC. Некоторые корпорации, например железнодорожные, не подпадают под это правило, поскольку их деятельность находится в ведении других органов власти. Кроме того, согласно правилу А, корпорация, эмитирующая ценные бумаги на сумму 1,5 млн. дол. или менее, может представить в SEC менее подробный отчет. Помимо этого, если выпуск полностью реализуется гражданам какого-либо одного штата, он не обязательно находится в ведении SEC. Однако, большая часть корпораций должна заполнить подробный документ, необходимый для регистрации и содержащий информацию о сфере деятельности компании, ее истории, использовании поступлений от эмиссии ценных бумаг, финансовой отчетности, руководстве компании, его фондовых вложениях, условиях конкуренции и рисках, правовой оценке, описание ценных бумаг, подлежащих выпуску и т. п. Вместе с этой информацией компания должна составить проспект (см. рис. 19.1), в котором в сокращенном виде представлена наиболее существенная информация, содержащаяся в регистрационном документе. Проспект должен быть распространен среди возможных инвесторов и должен быть доступен как им, так и любым лицам, проявляющим интерес к содержащейся в нем информации.
Некоторые корпорации при попытке выкупить облигации обнаруживают, что эти облигации попали в руки скупщиков. Скупщики — это институциональные или другие инвесторы, которые приобретают облигации до того момента, как корпорация выходит на рынок с намерением погасить часть из них за счет средств выкупного фонда. Если предложение облигаций ограничено, то в описанном случае корпорация будет вынуждена увеличить цену выкупа. Расчет скупщика на реализацию облигаций по повышен-
Некоторые корпорации назначают бывших правительственных должностных лиц, таких как генералы или члены президентской администрации, в свои советы. Знания и связи таких отставников могут значительно облегчить контакты с правительством. Конечно, такие «посторонние» директора обходятся очень дорого, но ожидается, что эти затраты с лихвой окупятся по мере выполнения ими своих неформальных функций.
защититься от нежелательных покупателей, некоторые корпорации наделали большие долги, чтобы стать менее желательными кандидатами на приобретение. Такое замещение капитала кредитами в течение 80-х годов ежегодно приводило к изъятию из рынка акций в среднем на 100 млрд. долл. Так что в течение почти 20 лет рынок кредитов был основным источником нового капитала для фирм.
Правило 144а касается, главным образом, иностранных корпораций, прежде воздерживавшихся от выпуска ценных бумаг в США из-за необходимости регистрации. КЦББ считает, что такие фирмы привлекла бы возможность выпускать незарегистрированные акции и облигации, которые затем могли бы свободно продаваться крупными финансовыми институтами США35. Существовала надежда, что еврорынки откроют перед американскими эмитентами простор для расширения масштабов новых выпусков. Впрочем, Правило 144а не ограничивалось только иностранными компаниями, и некоторые корпорации США надеялись, что возникнет рынок для их незарегистрированных долговых обязательств, если финансовые институты получат право покупать и продавать их.
Некоторые корпорации назначают бывших правительственных должностных лиц, таких как генералы или члены президентской администрации, в свои советы. Знания и связи таких отставников могут значительно облегчить контакты с правительством. Конечно, такие «посторонние» директора обходятся очень дорого, но ожидается, что эти затраты с лихвой окупятся по мере выполнения ими своих неформальных функций.
С течением времени стратегические цели компании могут измениться, и иногда весьма значительно. Некоторые корпорации довольно часто работают в сферах бизнеса, никоим образом не взаимосвязанных друг с другом. Более того, нередки ситуации, когда фирма вообще прекращает заниматься своей первоначальной деятельностью, в результате чего название компании полностью перестает соответствовать ее современным функциям и целям.
покупка акций производится на фондовом рынке (stock market). Каждая обыкновенная акция свидетельствует о равной с другими акционерами ;доле (или пае) в имуществе фирмы. В обычных ситуациях на каждую акцию приходится одна и та же величина прибыли и право на один голос при принятии решений по вопросам управления корпорацией. Однако некоторые корпорации выпускают в обращение обыкновенные акции двух классов, одни из которых дают акционеру право голоса, а другие нет.
Обыкновенные акции делятся на ряд классов в зависимости от условий голосования и возможности их продажи третьим лицам. Например, некоторые корпорации выпускают обыкновенные акции класса А, владельцы которых обладают правом голоса, и класса В, не дающего права участвовать в голосовании. Последние часто распространяются среди основателей корпорации, при этом их обычно обязывают не продавать свои акции в течение определенного ряда лет. Опционы на покупку акций дают владельцам право покупать обыкновенные акции по фиксированной цене исполнения в будущем. Давайте представим себе, что фирма с активами стоимостью 100 млн. долл. выпустила только два типа финансовых инструментов, представляющих требования к ее активам. Это 10 миллионов обыкновенных акций и 10 миллионов опционов на покупку акций, срок истечения которых оканчивается через год с ценой исполнения 10 долл. за акцию. Поскольку владельцы опционов могут превратить их в обыкновение акции, заплатив 10 долл. за акцию, они делят владение фирмой с владельцами Обыкновенных акций. Часто менеджеры и другие сотрудники корпорации получают часть своей заработной платы в виде опционов на покупку акций. Это особенно присуще американским компаниям на этапе их становления.
Правило 144а касается, главным образом, иностранных корпораций, прежде воздерживавшихся от выпуска ценных бумаг в США из-за необходимости регистрации. КЦББ считает, что такие фирмы привлекла бы возможность выпускать незарегистрированные акции и облигации, которые затем могли бы свободно продаваться крупными финансовыми институтами США". Существовала надежда, что еврорынки откроют перед американскими эмитентами простор для расширения масштабов новых выпусков. Впрочем, Правило 144а не ограничи-валосьтолько иностранными компаниями, и некоторые корпорации США надеялись, что возникнет рынок для их незарегистрированных долговых обязательств, если финансовые институты получат право покупать и продавать их.
Некоторые маркетологи, в том числе и представители нашей страны, назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер внешнего рынка или убрать лишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить действующую на нем структуру цен. Если предприятие продает товары за рубежом по цене более низкой, чем на внутреннем рынке или даже ниже издержек производства, наблюдается демпинг. Некоторые страны на такие товары устанавливают значительные пошлины.
Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются^!4. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:
Некоторые маркетологи считают, что компания легко получит информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим, 95 % неудовлетворенных потребителей и не собираются на что-то жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Лучшее, что может сделать компания, максимально облегчить процедуру подачи жалоб: специальные бланки с предложениями или «горячие телефонные линии»у Такие компании, как Procter & Gamble, General Electric, постоянно получают по «горячим линиям» предложения, вопросы и жалобы потребителей. Компания ЗМ утверждает, что большая часть идей об усовершенствованиях продукции исходит от ее постоянных клиентов.
компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.7, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.7, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.7,3).
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора слишком рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью. Представим себе следующую ситуацию. Продавец компании Caterpillar убеждает покупателя, что с учетом цены и выгод, которые принесет эксплуатация (экономия топлива и высокая надежность продукта), трактор Caterpillar предоставляет покупателю наивысшую ощущаемую стоимость. И тем не менее покупатель решает приобрести трактор Komatsu.
• Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Вывод, сделанный по результатам анализа такой выборки, может звучать, например, так: «В 95 случаях из 100 среднее количество авиаперелетов, совершаемых жителями юго-западного региона США, попадает в интервал от 5 до 7 полетов ежегодно». Три подхода к составлению случайной выборки описаны в табл. 4.2, раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. В табл. 4.2, раздел Б, приведены три примера таких выборок. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основными являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, покупатель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.
Некоторые маркетологи предполагают, что к 2000 г. их доля возрастет до 25-30 %. Однако некоторые эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю до 50 %, так как потребители предпочитают определенные марки производителей и, главное, многие категории товаров, если они продаются под торговой маркой магазина, теряют привлекательность.
2. Опыт работы в компаниях, торгующих товарами широкого потребления и промышленного назначения, а также действующих в сфере услуг, показывает, что с течением жизненного цикла товара оптимальный канал для его распространения меняется. Некоторые маркетологи утверждают, что для создания конкурентного преимущества необходимо, чтобы производители продавали свой товар в зависимости от стадии ЖЦТ. Разработайте стратегию использования каналов распределения беспроводных электрических дрелей по стадиям жизненного цикла этого товара.
Продвижение может внести большой вклад и в маркетинг потребительских товаров. Некоторые маркетологи занижают значение своих отделов сбыта, используя их в основном для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за тем, чтобы на полках всегда был достаточный запас товаров. Распространено мнение, что «торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают». Все же хорошо обученный торговый персонал может внести в продвижение и другие элементы.
У прямой почтовой рассылки есть и другие цели. Одна из них — выделять перспективные группы покупателей, другая заключается в укреплении взаимоотношений с ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает своим клиентам брошюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле».
Нормативной стоимости Нормативное обеспечение Нормативного калькулирования Нормативному документу Нормативном коэффициенте Нормативно методической Нормативно справочные Нормативно техническая Нормативно технической Нормативом оборотных Нормативов использования Наименования организаций Нормативов потребления вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
