|
Обслуживанием потребителей
Пункт розничной торговли с персональным обслуживанием покупателей.
Примерами нефинансовых критериев, репрезентативность которых снижается с течением времени, могут служить показатели заполняемости койко-мест и продолжительности лечения больных — для клиник, уровень безопасности — для атомных электростанций и даже уровень удовлетворенности обслуживанием покупателей и заказчиков — для предприятий. Отчеты ряда компаний свидетельствуют, что уровень удовлетворенности их клиентов уже превысил 90%, и ею дальнейшего роста не ожидается.
Примерами нефинансовых критериев, репрезентативность которых снизилась с течением времени, могут служить показатели заполняемое™ и продолжительности пребывания пациентов в клиниках, статистика безопасности для атомных электростанций и даже уровень удовлетворенности обслуживанием покупателей и заказчиков. Отчеты ряда компаний свидетельствуют, что уровень удовлетворенности их клиентов уже превышает 90%, и его дальнейшего улучшения не ожидается.
Примерами нефинансовых критериев, репрезентативность которых снижается с течением времени, могут служить показатели заполняемости койко-мест и продолжительности лечения больных — для клиник, уровень безопасности — для атомных электростанций и даже уровень удовлетворенности обслуживанием покупателей и заказчиков — для предприятий. Отчеты ряда компаний свидетельствуют, что уровень удовлетворенности их клиентов уже превысил 90%, и ею дальнейшего роста не ожидается.
5. В торговом зале фирмы обслуживанием покупателей занимаются 2 продавца. Обслуживание покупателей длится в среднем 20 с. Интенсивность входящего потока покупателей составляет 5 чел/мин. По мнению руководства фирмы, допустимая длина очереди в процессе обслуживания не должна превышать двух человек. Кроме того, специалистами фирмы была разработана система весовых коэффициентов, отражающая значимость различных издержек, связанных с функционированием СМО. Эти коэффициенты используются для построения функции издержек, которая характеризует критерий качества работы системы.
В процессе планирования участвуют топ-менеджеры и менеджеры практически всех подразделений компании, управляющие продажами, производством, дистрибуцией, НИР, обслуживанием покупателей, инженерными разработками, финансами, перевозками.
Пункт розничной торговли с персональным обслуживанием покупателей.
Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осуществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период "затишья", когда не заняты обслуживанием Покупателей.
5. В торговом зале фирмы обслуживанием покупателей занимаются 2 продавца. Обслуживание покупателей длится в среднем 20 с. Интенсивность входящего потока покупателей составляет 5 чел/мин. По мнению руководства фирмы, допустимая длина очереди в процессе обслуживания не должна превышать двух человек. Кроме того, специалистами фирмы была разработана система весовых коэффициентов, отражающая значимость различных издержек, связанных с функционированием СМО. Эти коэффициенты используются для построения функции издержек, которая характеризует критерий качества работы системы.
Понятие обслуживания покупателей столь же сложно описать, как и качество. Основная проблема заключается в том, чтобы дать этому понятию точное определение и разработать процедуру оценки, а без этого вам просто не удастся узнать, как работает ваша система обслуживания покупателей, насколько она хороша и работает ли вообще. Если что-то не ладится, а эта система не проработана, вам ничего не остается, кроме попыток объяснения случившегося задним числом: это будут ваши собственные умозаключения по поводу происшедшего. Если вы расцениваете неудовлетворенного и разочарованного покупателя как человека, покинувшего вас и обратившегося к вашему конкуренту, это представление не даст вам никакой оперативной информации. Кроме того, оно не даст вам сведений, как предотвратить подобные случаи. Если ваше единственное средство контроля за обслуживанием покупателей — это подсчет прямых издержек в связи с возвратом товаров, вы учитываете лишь малый процент общих издержек вашей организации.1
В главе 3 мы исследуем качество как принцип менеджмента и выясним, насколько он применим в организации. Эффективное использование модели тактического менеджмента требует ясного представления о разнице между тем, что называется качеством, и тем, что называется обслуживанием покупателей. Под качеством подразумевается соответствие спецификации вне зависимости от того, какие продукты и услуги предлагает ваша организация. Процессы контроля за качеством включают в себя все виды деятельности, процедуры и методики, которые разрабатываются для того, чтобы обеспечить соответствие продукта спецификации. Качество имеет отношение к самому продукту или услуге, но никак не к срокам или объему поставок.
Сертификация мастерства исполнителя предусматривает социологическую оценку профессионального уровня исполнителя услуги, включая тестирование исполнителей услуг, связанных с непосредственным обслуживанием потребителей (официанты, горничные, гиды, стюардессы, парикмахеры и т. д.).
ков, содержащих сведения о сделках (предпочтения и частота приобретений) и поведении (модели выбора и поиска), а также для анализа ответов на вопросы (характеристики или опросы). Эти данные интегрируются, сохраняются и распространяются среди тех, кто занимается маркетингом, продажами и обслуживанием потребителей.
• Внутри крупной маркетинговой группы существуют определенные трения между торговыми агентами и подгруппами, занимающимися маркетингом и обслуживанием потребителей. Первоначально маркетинг являлся функцией, призванной способствовать повышению эффективности работы торговых агентов. Реализации этой функции способствовала организация рекламной деятельности, выпуск печатной продукции и использование других средств коммуникации. Впоследствии маркетологи стали заниматься сбором информации, позволяющей оценивать рыночный потенциал и уровень торговых квот,
Метод однородных секций предполагает выделение в системе бухгалтерского учета подразделений предприятия (однородных секций). Если затраты не могут быть прямо отнесены на заказы, то они группируются до их включения в себестоимость выполнения соответствующих заказов. Чтобы секции могли быть однородными, результаты их деятельности должны измеряться единой единицей, характеризующей деятельность секции и позволяющей распределять затраты секции, т.е. связывать с произведенным обслуживанием потребителей. Логистические затраты распределяются между секциями, затем для каждой секции определяют сумму затрат, которую 64
Эти понятия включают комплексный подход к решению ряда задач, связанных с установлением хозяйственных связей, производством, транспортровкой, погрузо-разгрузочными работами, складированием, распределением товарной массы, обслуживанием потребителей и т. д.
* система обработки вручную сохраняется, так как электронная не отвечает всем производственным требованиям. В этом случае необходимо немедленно провести доработку компьютерной системы. Существование параллельных систем несовместимо с эффективным обслуживанием потребителей, качеством работы и управлением затратами;
С. Брайт, в частности, рассказывает: "Спустя три года после создания предприятия, я понял, что весь бурный рост его за истекшие годы был результатом голого энтузиазма, и что теперь настало время, когда нужно получше узнать рынок, на который мы работаем. Я отправился прямо в сбытовое подразделение и нанял на работу одного из потребителей компании, человека, который сразу же стал связующим звеном между нами и рынком, между нашими возможностями и запросами клиентуры." Мы часто слышим, — продолжал С.Брайт, крылатую фразу: "Если вы не можете побить их, присоединяйтесь к ним". В нашем случае ее, — заметил он, — можно было перефразировать так: "Если вы не можете понять их, наймите их к себе на службу". ФирмаС.Брайта, выпускающая медицинское оборудование, увеличила свои обороты с 1,4 млн долл. до 10,2 млн долл. за 1980—1984 гг.1 Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, насколько потребитель был удовлетворен в первый раз, получив услуги от вашей фирмы. Преуспевающие фирмы четко усвоили правило: "Если вы хотите удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру, делайте все так, как надо, с первого раза". Нельзя допускать никаких недоделок в изделии или в виде услуги, с которыми вы вышли на рынок. Консультант Ф. Кросби, автор книги "Качество — это свобода", отмечает, что издержки, связанные с устранением дефектов, недопоставками, плодим обслуживанием потребителей, оказываются на самом деле огром--^ыми. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель .жалуется в третий или четвертый раз, может считать себя похороненной. Ф. Кросби вспоминает случай, когда одна компания занималась только теми потребителями, которые приходили с жалобами в третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась.
Информационная эра характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, и в первую очередь отраслей, занятых непосредственно обслуживанием потребителей, переработкой информации, предоставлением различных посреднических услуг. Ориентация на массовый спрос становится неэффективной. Фирмы, стремящиеся выжить в этих условиях, должны все в большей степени учитывать индивидуальные потребности покупателей. Массовые рынки уступают место множеству рынков с небольшой емкостью и различными требованиями к товару. Для их обеспечения фирмы должны обладать гибким производством, иметь высокоразвитую маркетинговую службу, позволяющую работать на один или несколько сегментов рынка, найти свою рыночную «нишу».
Одна из самых распространенных ошибок менеджмента — оценка результатов деятельности компании в соответствии с показателями текущей прибыли и товарооборота. Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающееся положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают «лес» проблем с удовлетворением потребителей лишь после того, как «деревья» текущих показателей прибыли и объема продаж начинают «засыхать», когда времени на исправление ситуации практически не остается.
К основным бизнес-процессам относится вся деятельность, связанная с разработкой новых товаров, управлением и обслуживанием потребителей. Коммуникации, позволяющие донести до потребителей ценность предложения фирмы, осуществляются посредством программ создания имиджа торговых марок, включающих рекламу, связи с общественностью, обеспечение спонсорской поддержки и гарантии. В последние годы, понимая необходимость создания прочных отношений с потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы (например, авиакомпании поощряют тех своих клиентов, которые наиболее часто пользуются их услугами) или клубы потребителей, членам которых предлагаются специальные блага, например, скидки, журналы, бюллетени или призы. В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн детей. Когда британская компания Tesco, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн человек.
* Устранить барьеры, затрудняющие обращение к руководству организации не удовлетворенных обслуживанием потребителей, одновременно разработать эффективную систему ответов на жалобы и компенсации ущерба. Так, на всех упаковках пиццы из Pizza Hut напечатаны бесплатные телефоны для контактов с менеджерами компании поставщика. В случае получения жалобы руководство Pizza Hut оповещает директора соответствующей торговой точки, который обязан в течение 48 часов связаться с клиентом и удовлетворить его претензии. Если прибытие авиалайнеров компании Virgin Atlantic Airways в лондонский аэропорт Хит-роу задерживается, ее исполнительный директор Ричард Брэнсон, как правило, лично встречает опоздавших, приносит извинения и в качестве компенсации распределяет билеты на будущие рейсы.
» Устранить барьеры, затрудняющие обращение к руководству организации не удовлетворенных обслуживанием потребителей, одновременно разработать эффективную систему ответов на жалобы и компенсации ущерба. Так, на всех упаковках пиццы из Pizza Hut напечатаны бесплатные телефоны для контактов с менеджерами компании поставщика. В случае получения жалобы руководство Pizza Hut оповещает директора соответствующей торговой точки, который обязан в течение 48 часов связаться с клиентом и удовлетворить его претензии. Если прибытие авиалайнеров компании Virgin Atlantic Airways в лондонский аэропорт Хит-роу задерживается, ее исполнительный директор Ричард Брэнсон, как правило, лично встречает опоздавших, приносит извинения и в качестве компенсации распределяет билеты на будущие рейсы.
Определенные требования Определенные закономерности Определенных договором Определенных источников Определенных материальных Обязанность уплачивать Определенных организационно Определенных преимуществ Определенных пропорций Определенных сегментов Определенных соотношениях Определенных учредительными Определенными ограничениями вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
