Обслуживанию потребителей

4. Результаты исследований работы консультантов специализированного магазина аудио- и видеотехники по обслуживанию покупателей представлены в таблице.

Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, некоторые виды мясной продукции и т.д. Селективная схема предполагает привлечение к реализации товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию покупателей. Эту схему следует использовать для таких товаров, как бытовая техника, телевизоры, мебель, одежда, поскольку при продаже требуется знание их характеристик и умение довести до потребителя и характеристики товара. Схема сбыта с предоставлением исключительных прав применяется обычно при продаже высокотехнологичных товаров (автомобилей, компьютерной техники), что требует хороших знаний от продавцов.

Желание компании распространить ее деятельность на массовые рынки может противоречить стремлению других участников компании к высококачественным продуктам, хорошему обслуживанию покупателей.

Тенденция к созданию совместных экспортных компаний наблюдается в настоящее время также и среди крупных промышленных фирм, стремящихся к более полному использованию ресурсов, координации экспортной деятельности, лучшему обслуживанию покупателей, к коллективному выполнению крупных экспортных заказов.

Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию.

Многое из того, что будет решено в процессе анализа, составления стратегии и маркетинговых программ невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Это относится к структурированию производственной деятельности, ассортименту продукции и обслуживанию покупателей, ппоггаммам маркетинга и развитию рынка. Все, что необхо-

Желание компании распространить ее деятельность на массовые рынки может противоречить стремлению других участников компании к высококачественным продуктам, хорошему обслуживанию покупателей.

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за определенные функции, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, который координирует их действия. Парис. 24.2 показаны пять таких специалистов. К числу прочих специалистов можно отнести менеджера по обслуживанию покупателей, ответственного за маркетинговое планирование и менеджера по маркетинговой логистике.

4. Результаты исследований работы консультантов специализированного магазина аудио- и видеотехники по обслуживанию покупателей представлены в таблице.

• Этап 1. Отдел по обслуживанию покупателей полу-

ливается в отделе по обслуживанию покупателей.

Отличительная особенность организации группового уровня управления в некоторых американских компаниях - наделение производственно-хозяйственных групп финансовой самостоятельностью и превращение их в так называемые "стратегические центры хозяйствования" ("Strategic business units"). В таких случаях группа выступает как самостоятельный производственно-хозяйственный комплекс - центр прибыли и имеет в своем составе наряду с производственными подразделениями различные функциональные службы, в частности, сбытовые, по финансированию продаж, обслуживанию потребителей и др.

Компания должна разработать стратегию послепродажного обслуживания продукции (например, техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала). Большинство фирм создает отделы по обслуживанию потребителей, но задачи, которые перед ними ставятся, могут значительно различаться. С одной стороны, такие отделы могут просто распределять звонки покупателей конкретным работникам или отделам, не контролируя выполнение требований клиентов. С другой стороны, они могут принимать заказы, предложения и даже жалобы потребителей и следить за их исполнением.

В данную калькуляционную статью включаются также прочие специальные расходы по обслуживанию производства определенных изделий или видов продукции: расходы по содержанию специальных конструкторских и технологических бюро и отделов; испытательных станций и лабораторий, специального технического контроля; по проведению специальных эпизодических испытаний, оплате экспертиз, консультаций и затраты, по гарантийному обслуживанию потребителей в тех случаях, когда эти расходы относятся только к отдельным видам выпускаемой предприятием продукции, и др. Не относятся к прочим специальным расходам указанные затраты, если они возмещаются заказчиком сверх оптовой цены изделия или за счет специальных ассигнований.

Примерно в это же самое время еще один фактор сыграл свою роль в снижении размера прибылей и дальнейшем падении популярности компании у инвесторов. Одной из труднейших задач, решаемых людьми, ответственными за успех растущей компании, является проведение изменений в структуре управления, учитывающих различие способов, которыми осуществляются контроль и управление в крупной компании и небольшой фирме. В основе структуры компании были отделения, организованные преимущественно по принципу производственно-технологической общности вокруг производимого продукта. Такая организация была эффективной, пока компания оставалась небольшой, но не способствовала эффективному обслуживанию потребителей по мере роста компании. Поэтому примерно в конце 1975 финансового года высшее руководство Raychem начало разработку концепции «управления большой компанией». Фирма должна была реструктурировать свои отделения по принципу обслуживаемой отрасли, а не физической или химической общности производимой продукции. В качестве срока проведения был выбран конец 1976 финансового года; но тогда еще не было и намека на то, что в это время могут произойти огромные списания в убытки средств, затраченных на разработку стилана.

- использовать индивидуальный подход к обслуживанию потребителей;

по обслуживанию потребителей", в которых любая просьба, а тем

В настоящее время в соответствии с подходом миссий одним из базовых принципов калькуляции логистических издержек стало требование обязательного отражения материальных потоков, пересекающих традиционные функциональные границы, возникающие при выполнении отдельных операций (т. е. издержки по обслуживанию потребителей на рынке должны быть идентифицированы). Это означает, что данный принцип должен дать возможность, осуществить раздельный анализ издержек и доходов" по типам потребителей и сегментам рынка или каналам распределения. Такое требование возникает в связи с тем, что оперирование средними величинами функциональных расходов таит в себе опасность, поскольку в случаях идентифицирования затрат в поле зрения могут не попасть значительные отклонения от средних значений. Таким образом, современная система калькуляции издержек рассматривается, с одной стороны, как система, определяющая общие затраты на логистику в соответствии с ее целями («выходами»), а с другой — как сумма расходов, связанных с выполнением традиционных

Несмотря на ограниченность бюджета, компания использовала для распространения информации о своих товарах рекламу, пропаганду и стимулирование сбыта. Около 4 процентов годового объема сбыта Optimeyes использовала для ведения рекламной деятельности, но в год открытия компании на это выделялось 12 процентов. Реклама представлялась в основном в печатных изданиях, включая региональные газеты и торговые журналы. Обычно компания использовала рекламу по мере необходимости. При разработке рекламы обязательно учитывалось мнение сотрудников. Основное место в рекламе отводилось разнообразию предлагаемых товаров, ценам и качественному обслуживанию потребителей.

Стратегическое отступление. Для стратегического отступления, или стягивания обороны, компания должна определить свои сильные и слабые стороны и заняться сохранением сильных сторон, отдавая слабые на откуп противнику. Это приводит к концентрации усилий компании на своей основной деятельности. На уровне коммерческих подразделений такая стратегия была успешно применена компанией Tube Investments, которая продала свои подразделения по обслуживанию потребителей (например, Creda, Raleigh), чтобы сосредоточить усилия на поставке технических товаров на промышленные рынки. Стратегическое отступление применила также компания Nokia, которая вначале вышла за пределы производства бумажных и резиновых изделий в область компьютеров, потребительской электроники и связи, а затем очень успешно сконцентрировалась на производстве мобильных средств связи (в основном на мобильных телефонах и инфраструктуре для телекоммуникаций). Наряду с компаниями Motorola и Ericsson компания Nokia доминирует на рынке мобильных телефонов. На уровне товара компания Woohvorth оптимизировала свою товарную специализацию, сконцентрировавшись на таких областях, как комплекты типа "сделай сам", товары для садоводства и кондитерские изделия, прекратив в своих магазинах продажу продуктов питания и бытовых приборов (например, холодильников). В данном случае именно эти сферы деятельности представляли собой сильные стороны Woohvorth.

• при планировании сбыта высокотехнологичной продукции необходимо предусматривать ее большой объем по послепродажному обслуживанию потребителей;

Микросреда маркетинга — факторы окружающей (внутренней) маркетинговой среды, непосредственно относящиеся к самому учреждению/предприятию и его возможностям по обслуживанию потребителей (руководство, производственные подразделения, финансовые, сбытовые и снабженческие службы, научно-исследовательские и маркетинговые структуры; потенциальные и фактические потребители; маркетинговые посредники и пр.); совокупность субъектов, активно действующих внутри или прямо относящихся к деятельности учреждения/предприятия.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность