Организации маркетинговой

Приведенные основные особенности работы предприятий, ориентированных на концепцию маркетинга, дают лишь общее впечатление об организации маркетинговых исследований. Анализ показал, что на предприятиях, ориентированных на концепцию маркетинга, встречаются самые разнообразные организационные структуры управления, каждая из которых имеет свое назначение, преимущества и недостатки.

Необходимость организации маркетинговых служб осознана

12. Какими доводами вы будете руководствоваться, выбирая один из вариантов организации маркетинговых исследований в конкретной фирме?

Управляющий подразделения по исследованию маркетинга 20% своего рабочего времени тратит на оказание прямой технической помощи местным рынкам. Главной же целью данного подразделения является оказание помощи в области методологии и организации маркетинговых исследований; 30% своего времени он тратит на работу с продуктовыми директорами по специальным проектам и все больше времени уделяет повышению квалификации местных специалистов как путем организации их обучения, так и путем разработки руководящих указаний.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

5. Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики.

• практически использовать опыт зарубежных фирм по организации маркетинговых служб, осуществлению практики и технологии маркетинговой деятельности;

Можно сказать, что горизонтальная или функциональная структуризация способствует эффективной организации процессов производства, в то время как вертикальная или дивизиональная - эффективной организации маркетинговых процессов. Выбор той или иной формы организации производства может быть

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3% совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичное™, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохране-

Для маркетологов очень важно иметь представления о нормах, принятых на рынке, чтобы знать, какую линию поведения выбрать, т. е. в маркетинге понимание и знание норм широко используются в качестве основы для организации маркетинговых исследований, необходимых для получения адекватной информации о целевой группе. Например, преобладающие нормы могут быть барьером на пути принятия новых продуктов. Зная то, какие нормы преобладают в группе, маркетолог может к ним приспособиться или даже способствовать изменению норм. Хорошо известное исследование «списков покупок» М. Хэй-ра (Haire) может служить примером. Когда растворимый кофе появился несколько десятилетий назад, степень его признания была невелика. Изучение списка покупок включало выявление того, какой из одинаковых списков покупок выберут домохозяйки. Списки покупок были одинаковы во всем, кроме одного пункта — кофе. Один список включал растворимый кофе, а другой — известную марку молотого кофе. Респондентов просили описать человека, делающего покупки.

Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем.

6. Отсутствие сбыта из-за низкого уровня организации маркетинговой деятельности по изучению рынков сбыта продукции, формированию портфеля заказов, повышению качества и конкурентоспособности продукции, выработке ценовой политики.

При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в процессе разработки товаров (И создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости

В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения (industrial products), существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения (consumer products), предназначенной конечному розничному потребителю.

Основным недостатком товарной организации маркетинговой деятельности является то, что прогрессивно возрастает количество специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями на предприятии, что ведет к росту издержек производства. Повышенные расходы не всегда компенсируются отдачей от улучшения работы предприятия в целом, не устранена почва для внутренних неурядиц и конфликтов между ответственными за отдельные изделия и специалистами по другим направлениям деятельности, так как каждый специалист стремится обеспечить своему изделию режим максимального благоприятствования.

Чтобы достичь успеха в организации маркетинговой кампании, необходимо учитывать предпочтения упомянутых четырех ippft> укрепляя лодаи*шх потрввиттй '»о' мнении о правильности их выбора, оказывая влияние на покупателей без определенных лруевржвнностеб, и повышать уровень осведомленности у

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за определенные функции, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, который координирует их действия. Парис. 24.2 показаны пять таких специалистов. К числу прочих специалистов можно отнести менеджера по обслуживанию покупателей, ответственного за маркетинговое планирование и менеджера по маркетинговой логистике.

Основной принцип организации маркетинговой деятельности: достоверное информирование покупателей об отличиях и преимуществах товара. Акцентирование постоянства усилий фирмы по совершенствованию товаров и использованию новейших научно-технических разработок для того, чтобы опережать конкурентов. Концентрация на нескольких главных отличительных свойствах товара, чтобы на их основе сформировать репутацию фирмы и авторитет фирменной марки. Значительные инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью извещения рынка о заявляемых отличительных особенностях товара.

Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких-либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность