|
Отдельного потребителя
Однако фирма вряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.
^> отдельного вида продукции (работ, услуг); Ч> отдельного покупателя; Ч> номенклатуры ТМЦ и услуг; Ч> того или иного поставщика;
Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.
7. Дополнит0яьны0 устуеи. Воль&ииство оптовикоз увеличило набор своих усяуг^ ' " добавив такие, как экстренная поставка, стандартизация упаковки для каждого:, * отдельного покупателя, компьютеризованные системы управления информацией,, ' ; т
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ СПРОС (individual demand) — кривая спроса отдельного покупателя на товар или услугу.
Из рис. 9.6 следует, что рыночная ставка заработной платы (W$ относится также и к отдельной фирме, где кривая предложения (5) становится для нее совершенно эластичной и равной предельным издержкам на ресурс труда [MRQ, то есть ставке заработной платы, соответствующей ее рыночному равновесию. Это значит, что для каждого отдельного покупателя услуг труда их предельные издержки, равные ставке заработной платы, будут постоянными и каж-
Сегодня все больше компаний считают информацию о потребителях стратегическим активом для поддержания своего конкурентного преимущества. Они принимают на вооружение технологии хранения данных и их анализа для углубления своего понимания поведения отдельного покупателя, возникающих потребностей и моделей потребления.
На основе рассмотренных выше разработок в области исчисления издержек сбытовым структурам могут быть приписаны как издержки изделий, так и издержки обслуживания своих индивидуальных покупателей. Поэтому компании могут использовать калькуляцию издержек, основанную на деятельности, чтобы преобразовывать центры доходов, осуществляющие маркетинговую деятельность и деятельность по сбыту, в центры прибыли. До расцвета ABC компании не имели точных критериев ни для издержек на конкретный продукт, покупаемый потребителями, ни для издержек на обслуживание отдельного покупателя. При таком недостатке компании не могли оценить прибыль, приносимую маркетинговыми и торговыми организациями. По мере все большего применения принципов ABC к маркетинговой деятельности, деятельности по распространению и сбыту многие занятые этим структурные подразделения перестали рассматриваться только как центры расходов.
Точно так же можно воссоздать искусственную картину работы самого магазина: здесь распределение времени подхода покупателей будет взаимодействовать с распределением времени обслуживания отдельного покупателя. Получаются опять два стохастических процесса. Их взаимодействие даст "очередь" с примерно такими же характеристиками (напр., средней длиной очереди или средним временем ожидания), какими обладает реальная очередь.
Под ОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему продукт. Под НЕОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его продуктам.
Высокая производительность посредников объясняется тем, что теоретики называют несоответствием ассортимента.2 Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, потребители же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного покупателя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Деятельность же посредников позволяет добиться резкого сокращения требуемых объемов коммуникативных и транспортных ресурсов.
На таких рынках с большим количеством покупателей нет возможности уделять много внимания отдельным покупателям. Это в особенности проявляется для дешевых товаров, когда вклад отдельного покупателя минимален и продавец позволяет уделять ему лишь небольшое внимание. В таких случаях рынок считается совокупностью отдельных покупателей, которым фирма пытается предлагать свои товары (услуги). Однако Дж. Дейтон (Deighton) в работе 1996 г. показал, как развитие современных информационных технологий приводит к индивидуализации массовых рынков. Маркетинговые ситуации, приведенные в других квадратах, также имеют место. Важно то, что ситуация, изображенная в квадрате (с), отражает доминирующую на данный момент точку зрения на маркетинговое мышление и повлияла на заимствование из других дисциплин.
Плановая сумма провозной платы на квартал определяется умножением планового объема завоза нефтепродуктов на средневзвешенный тариф. Указанная сумма рассчитывается для каждого управления-потребителя и для каждого отдельного потребителя по так называемым «прямым связям» в разрезе основных групп нефтепродуктов.
Процесс формирования благоприятного общественного мнения о фирме, товаре, услуге и т.д. Мероприятия П.р. направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя. При помощи П.р. пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. В отличие от рекламирования П.р. велется преимущественно на некоммерческой основе.
В данном разделе показано, как получить кривую спроса отдельного потребителя, зная потребительский выбор в условиях бюджетного ограничения. Чтобы проиллюстрировать это, мы ограничимся такими товарами, как одежда и продукты питания.
До сих пор мы говорили в основном о кривой спроса отдельного потребителя. Как формируется кривая рыночного спроса? В данном разделе мы покажем, что кривые рыночного спроса могут быть получены суммированием кривых индивидуального спроса всех потребителей на отдельном рынке.
Если рассматривать как конечный результат инновационного проекта выпуск серийной продукции или оказание стандартной услуги, то необходимо учитывать требования не отдельного потребителя, а их группы. При этом не все характеристики продукции используются отдельными потребителями в одинаковом объеме. С одной точки зрения, ожидания отдельного потребителя могут быть превышены. Но если такая ситуация складывается с большинством потребителей целевой группы, то будет существовать общее превышение ожиданий потребителей. На первый взгляд, в этом нет ничего плохого: продукция или услуга даже лучше, чем это необходимо потребителям. С другой стороны, получается, что исполнитель проекта ориентирован все-таки на собственные возможности и на техническое исполнение, а не на ожидания потребителей. Необходимо учесть, что избыточность характеристик в любом случае требует
Если рассматривать как конечный результат инновационного проекта выпуск серийной продукции или оказание стандартной услуги, то необходимо учитывать требования не отдельного потребителя, а их группы. При этом не все характеристики продукции используются отдельными потребителями в одинаковом объеме. С одной точки зрения, ожидания отдельного потребителя могут быть превышены. Но если такая ситуация складывается с большинством потребителей целевой группы, то будет существовать общее превышение ожиданий потребителей. На первый взгляд, в этом нет ничего плохого: продукция или услуга даже лучше, чем это необходимо потребителям. С другой стороны, получается, что исполнитель проекта ориентирован все-таки на собственные возможности и на техническое исполнение, а не на ожидания потребителей. Необходимо учесть, что избыточность характеристик в любом случае требует
Заметим также, что кривая рыночного спроса обычно имеет меньший наклон, чем линии индивидуального спроса. Таким образом, при снижении цены товара объем рыночного спроса растет в большей мере, чем объем спроса отдельного потребителя. Причина этого заключается в том, что при значительном снижении цены начинают предъявлять спрос на товар и те категории потребителей, которые до этого не имели средств для его приобретения.
Определение рыночного спроса путем суммирования всех индивидуальных объемов спроса при каждом возможном уровне цены оправдано только при выполнении аксиомы независимости потребителя. Однако в большинстве случаев на спрос отдельного потребителя влияют различные субъективные факторы, в число которых входит поведение других потребителей, воздействие рекламы и т. д.
1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.
2.1.4. Маркетинг как философия. Компании, имеющие достаточно финансовых средств, пристально наблюдают за нуждами рынка и стараются удовлетворить их как можно полнее, что, в конечном счете, отвечает интересам как общества, так и отдельного потребителя.
Прямая q^\ q^\ например, соответствует суммарной стоимости потребления в данный момент времени Z <7(1)р*, которая при распределении всего дохода отдельного потребителя на первое благо определит количество q^ этого блага, а для другого предельного случая — количество q^}.
Обеспеченная облигация Общественная деятельность Обеспеченность работников Обеспеченности населения Обеспеченности процентов Обеспеченности собственными Обеспечить эффективную Обеспечить безопасность Обеспечить достаточную Обеспечить формирование Обеспечить максимальный Обеспечить надлежащее Общественной эффективности вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
