Отношения потребителей

Результат совместного влияния эффекта замены и эффекта дохода зависит от их направления и величины. При росте цены данного блага эффект замены для этого вида благ всегда отрицателен, то есть состоит в сокращении объема спроса на дорожающий товар. Эффект же дохода различен в зависимости от отношения потребителя к данному виду благ. Спрос на нормальные (полноценные) блага растет при увеличении дохода, поэтому при понижении реального дохода соответствующая компонента в уравнении Слуцкого отрицательна. Сумма двух отрицательных

верия и хорошего отношения потребителя. А это может при-

При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе требовать усовершенствования характеристик первой группы, однако не склонны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование этих характеристик — обязанность производителя. Этот консерватизм в отношении цены не распространяется в такой же мере на нестандартные характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно различить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношения потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным для исследования.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия — другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью — велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Об этом речь шла в соответствующем разделе книги.

Модель Эренберга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда и просто бессмысленно, привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. В работе Эренберга и Гудхарта делается предположение, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (рис. 3.3,6). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к-повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке: поведение становится привычным и характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение покупки просто не может служить серьезным основанием для мотивированной оценки альтернатив в соответствии с моделью Фишбейна и ^Айзена. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок — отношению. В этой ситуации ^потребитель не занимается активным поиском информации, а является пассивным ее получателем. Более того, поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их, скорее всего, удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями [21]. Следовательно, любые марки товара, которые лежат в пределах круга заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие.

До сих пор, обсуждая процесс разработки новых товаров, мы говорили о том, что разработчики интересуются, собираются ли потенциальные потребители покупать эти новые товары, однако мы еще не обсуждали ситуацию, когда потребителям приходится платить за нее деньги. Задачей испытания в условиях рынка (market testing) является измерение отношения потребителя к новому товару — правда, в этом случае от него требуется уже нечто большее, чем при тестировании товара: он должен проголосовать собственными деньгами. Основная идея заключается в "ограниченном запуске" нового товара, чтобы можно было оценить реакцию потребителя непосредственно на рынке. Для этого предусмотрены два основных метода: испытания на модели рынка и пробный маркетинг.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Некоторые люди полагают, что в России мало кто видит различие между «Паблик рилейшнз» (ПР), рекламой и маркетингом. Четкое разграничение межда? ПР и рекламой, например, провести сложно: то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Кое-кто считает,- что реклама (как и пропаганда) — это «сольное пение», а ПР — диалог, в котором участвуют по крайней мере две стороны. Утверждается далее, что реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношения потребителя к определенной марке. Кое-кто убежден, что главная задача ПР — формировать и поддерживать благо-

Напоминание с помощью рекламы направлено на восстановление имеющегося, но забытого спроса, актуализацию отношения потребителя к известному ему товару. Такая реклама важна для сезонных товаров, а также для периодически обновляемых товаров.

ideal point model: модель идеальных характеристик. Модель формирования отношения потребителя, утверждающая, что потребитель оценивает продукцию в соответствии со своим представлением о ее идеальных характеристиках. В отличие от других моделей (model) при таком подходе недостаточно, чтобы продукция просто удовлетворяла потребительским ожиданиям. Оценка продукции должна быть близка к идеальной. См. также conjunctive model, disjunctive model, lexicographic model, expectancy-value model, dominance model.

В последнее время в связи с созданием систем качества предприятия, как правило, разрабатывают политику в области качества. Однако опыт показывает, что во многих случаях это выполняется формально, без должной глубокой проработки. В этом случае политика не может играть той роли, которая отводится ей в обеспечении устойчивого функционирования и развития предприятия. Конечно, недостатки объявляемых и действующих "политик" обусловлены не только отсутствием опыта, но и неустойчивостью экономики в целом. Так, нет еще должной ясности в отношении ценностных критериев, которые сложатся в будущем: то ли прибыль, то ли общественные интересы, то ли что-то другое. Все это весьма существенно и от этого не отмахнешься. Но как бы ни менялась ситуация, успех предприятия зависит от реализации продукции, от отношения потребителя к ее качеству. Поэтому дальновидные руководители очень серьезно работают над политикой предприятия в области качества и организацией ее проведения в жизнь.

Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие

Задачи анализа покупательского поведения. Выводы бихевиоризма. Использование метода группировок. Моделирование покупательского поведения. Выявление и моделирование покупательских мнений и предпочтений. Типология потребителей по социально-экономическим и демографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потребителей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потребителей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление покупательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной реакции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый товар, его качество и цену.

Тема 4. Анализ отношения потребителей к качеству товара.

Социологический аспект связан с изучением отношения потребителей к качеству товаров и услуг, его вариации в зависимости от распределения населения по доходам, социальным группам и множеству других признаков. В данном аспекте качество предстает как степень соответствия свойств продукции вкусовым предпочтениям и бюджетным возможностям отдельных групп потребителей.

К представителям общественности на рынке ценных бумаг принято относить инвесторов и дилеров, держателей акций. Инвесторы являются самой крупной и наиболее важной группой участников рынка ценных бумаг, потому что ни один бизнес не может процветать без доброжелательного отношения потребителей. Хорошие деловые отношения с дилерами и другими профессиональными участниками рынка, которые продают ценные бумаги эмитента, также имеет важное значение для бизнеса. В развитии связей с общественностью существенную роль играют деловые ассоциации. К основным функциям деловых ассоциаций относятся: сбор и обработка статистических данных по эмитентам ценных бумаг; разработка и осуществление программ развития связей с общественностью; продвижение ценных бумаг на рынок.

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Методика определения отношения потребителей к товарам

Для проверки отношения потребителей к товарам разработан целый ряд методов. Наиболее широкое распространение получили три из них — простой рейтинг, парные сравнения и шкала оценок. У каждого их этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Изменение осведомленности/понимания/отношения. Более удовлетворительный критерий для оценки кампании МПР — это показатель изменения осведомленности/понимания/отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения товара). Например, сколько человек смогли вспомнить, что слышали о новом товаре? Сколько человек рассказали о нем другим людям (критерий «из уст в уста»)? Сколько человек изменили свое мнение (намерения), услышав о новом изделии? Исследования рекламной кампании фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36 % до начала кампании до 67 % — по ее окончании, т. е. наблюдался существенный рост понимания потребителем свойств продукта.

Различают два типа маркетинговых исследований: непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации.

Лазерное сканирование используют также при работе групп по изучению отношения потребителей к новым товарам. Так, при изучении спроса на конкретные товары члены группы вместо записи информации о покупках в дневники используют сканеры, считывающие штрих-коды сделанных покупок. Данные со сканера автоматически передаются по телефонной линии на центральный компьютер агентства, проводящего исследования. При опросе розничных торговцев также используют лазерное сканирование для регистрации продаж конкретного товара.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность