Проведения маркетинговых

менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет-это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни. В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпринимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и государственные учреждения для ограничения вредных последствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?

Роль коммерческой деятельности в условиях рыночной системы хозяйствования существенно меняется в сторону усиления ее значимости влияния на общие результаты работы предприятия, ее места в иерархии различных видов деятельности предприятия. Во-первых, на основе проведения маркетинга она определяет запросы рынка в части количества, качества, ассортимента, сроков поставки и цены товаров, изготовляемых предприятием, во-вторых, она обеспечивает производства материалами, сырьем в установленные сроки и по приемлемым ценам и, в-третьих, обеспечивает реализацию произведенных товаров. Таким образом, коммерческая деятельность состоит как бы из двух укрупненных составляющих: одна направлена на ориентацию производственных служб на выпуск продукции, требуемой рынком, другая представляет собой непосредственно само содержание коммерческой деятельности: закупки по приемлемым ценам сырья, материалов и комплектующих изделий, необходимых для производства продукции, а также организация продаж произведенной продукции с наименьшими издержками обращения. Экономическая сторона коммерческой деятельности может быть представлена в виде следующей подсистемы (рис. 23.6).

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

Вне зависимости от того, кто использует в своей работе принципы маркетинга — предприятия добывающей или обрабатывающей промышленности, мелкие или крупные предприниматели, оптовые или розничные агенты по сбыту, транспортные или туристские компании и фирмы, они руководствуются единой методологией, составляющей суть маркетинга. Во всех случаях остаются неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок процесса проведения маркетинга.

На пути к стадии производства, внедрению существует труднопреодолимый зазор. НИОКР даже и сейчас поддерживаются на бюджетные средства или деньги различных фондов. Когда фирма приходит в технопарк или БИЦ, у нее уже, как правило, есть кредитная история либо возможность показать необходимый оборот и взять льготный кредит или получить инвестицию. Но на так называемой "ранней стадии" коммерциализации (изготовления прототипа, сертификации, проведения маркетинга) вопрос о живучести нового бизнеса еще проблематичен, а сам бизнес хрупок и требует квалифицированной поддержки и управления. Именно этим задачам служат инкубаторы, куда как раз на период преодоления этого зазора до становления независимого бизнеса помещают "недоношеные" проекты коммерциализации технологий. Именно в этом заключается основное отличие стационарных технологических инкубаторов от технопарков: сюда принимают только стартующие компании и только на определенный период (не более 2-3 лет или менее - " до достижения определенного объема продаж).

необходимо четко установить предполагаемые время для проведения маркетинга, рекламу и

Это достигается путем проведения маркетинга товара. Их различная роль в производстве товаров и его развитии определяет специфику использования каждой группы факторов.

У компаний Next Directory и Trois Suisse есть по крайней мере одна общая черта: они разрушили традиционное представление о маркетинге на основе каталогов, бытовавшее в их странах. Обе компании определили в качестве своей целевой аудитории для проведения маркетинга на основе каталогов занятых и достаточно обеспеченных молодых людей, вынужденных постоянно поддерживать напряженный рабочий ритм. Сеть магазинов Next давно уже выстроила в Великобритании успешно действующую систему торговли одеждой, ориентированную именно на таких потребителей. Однако исследования рынка торговли по каталогам выявили группу потребителей, принадлежащих к верхним эшелонам рынка (категории потребителей АВС1), которые предпочли бы пользоваться каталогом, предлагающим качественную и стильную одежду, которую можно было бы выбирать в спокойной домашней обстановке, не тратя времени на походы по крупным торговым центрам. В результате на свет появился каталог Next Directory, имеющий весьма привлекательный внешний вид и ориентированный в первую очередь на указанную группу потребителей. Издание такого каталога дополнялось развитой службой заказа по телефону (около 90% заказов оформляются по телефону) и гарантированием доставки в течение 48 часов. Результаты таких мер оказались впечатляющими: к концу второго сезона их работы объем сбыта достиг 65 миллионов фунтов стерлингов.

При экспорте товаров дочерние фирмы могут быть полезны для изучения рынков "на месте" и проведения маркетинга, позволяют сократить налоговые потери в валюте. При необходимости за границу можно перенести часть производственно-сбытового цикла экспортного товара и максимально приблизить товар к рынку сбыта. При импорте дочерние фирмы могут производить оптовые закупки непосредственно у производителя, что обеспечивает значительный выигрыш а цене. Кроме того, имеется возможность оперативно избрать оптимальный региональный рынок для закупки товара. Перспективной сферой деятельности торгово-посреднических фирм является организация "встречной торговли", т.е. поиск товарных ресурсов для бартерного товарообмена и проведение соответствующих сделок.

Традиционно принято считать, что для качественного изучения рынка прежде всего стоит нанять консультанта по маркетингу, провести многочисленные обследования и таким образом поставить маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Поставить-то можно, но создать маркетингово ориентированную компанию — вряд ли. Кроме того, очень немногие малые и средние предприятия располагают достаточными ресурсами, чтобы поступить предложенным способом. При этом они не могут позволить себе ошибиться с продуктом. В противоположность такому подходу существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается более продуктивной. Она включает ряд неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по коммерческим выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, которая более всего интересует ваше предприятие.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

4. Какие специфические проблемы возникают в процессе проведения маркетинга средств производства? Какие существуют возможности для решения этих проблем?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Интересующиеся проблемами планирования новых товаре^ могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности.

В процессе обучения используются приемы и навыки проведения маркетинговых исследований, а также знания студентов в области этики делового общения и этикета.

1. На основе проведения маркетинговых исследований конкурентного рынка (рынков), на котором компания реализует свои товары, составляется аналитический документ, где дается четкое и по возможности полное описание тенденций развития рынка.

ванные (находящиеся в распоряжении государства и банков) и с определенным режимом использования. АГЕНТ — доверенное лицо (юридическое или физическое), совершающее в торговле, судоходстве и др. областях в пределах полученных полномочий действия по поручению и в интересах другого лица (принципала). Полномочия могут носить единовременный характер либо осуществляются в соответствии с агентским договором. Предоставляет услуги за определенное вознаграждение. Размер вознаграждения определяется по соглашению между А. и принципалом (наиболее распространены ставки, колеблющиеся от 2 до 10% от стоимости проданного товара). АГЕНТСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ - вид договора с физическим или юридическим лицом (агентом). Как правило, заключается в письменной форме. В документе обычно указываются полномочия, предоставляемые агенту; сфера, характер и порядок выполнения поручаемой деятельности; условия и размер вознаграждения агенту; права и обязанности сторон; срок действия; санкции против стороны, нарушившей условия А. с. и порядок урегулирования споров, связанных с его выполнением. АГЕНТСТВО — 1. Организация, выполняющая определенные поручения учреждений, юридических или физических лиц. 2. Местное определение какого-либо учреждения: агентство по защите потребителей США, агентство с полным циклом услуг — организация, выполняющая работу от разработки замысла товара и проведения маркетинговых исследований до размещения рекламы в средствах массовой информации, — рекламное агентство, — творческое, не занимающееся исследованиями и размещением рекламы, рекламное агентство, сеть агентств.

Ф. о. к. является одним из наиболее важных источников информации для проведения маркетинговых исследований. ФИРМА-МОНОПОЛИСТ («ИСКАТЕЛЬ ЦЕНЫ») — фирма, выбирающая наиболее «.доходную» комбинацию «цена — количество», приносящую максимальную прибыль.

Данная номенклатура выбрана на основе проведения маркетинговых исследований имеющегося рынка изделий региона.

Процесс перехода отечественных предприятий к рыночным отношениям тесно связан с обеспечением приоритета потребительной стоимости, ее качества и технико-экономических характеристик. При этом вопрос ставится таким образом: решив проблемы качества продукции, можно решить и проблему ее количества, что соответствует задаче удовлетворения общественных потребностей и полностью согласуется с основными положениями маркетинговой деятельности. Следовательно, обеспечение качества инновации представляет важную составную часть системы маркетинга инновационного продукта и в качестве функциональной подсистемы должно входить в комплекс проведения маркетинговых исследований.

Каждый из проанализированных уровней рыночной сегментации — весь рынок, несколько сегментов, один сегмент рынка — характеризуется различием маркетинговых переменных и способами проведения маркетинговых исследований, отраженными в табл. 8.

методов (рис. 12). Этот этап — главный в процессе проведения маркетинговых исследований по управлению ассортиментом выпускаемой продукции. Независимо от того, производится ли новое изделие по государственному заказу, является ли оно оригинальной разработкой изготовителя или заимствовано на ярмарке идей — предварительные исследования обязательны, именно они формируют сведения, необходимые для деятельности предприятий.

Во второй части графика (после точки tK) после проведения маркетинговых мероприятий изготовителем спрос превышает потребность. В этом, на наш взгляд, кроется определенная опасность для изготовителя. Если в первой части графика вся маркетинговая деятельность изготовителя имела под собой твердую почву в виде достижения объективной цели, в качестве которой выступает потребность, то во второй части графика значительный отрыв спроса от потребности чреват возможностью практически мгновенного падения спроса с отрицательными материальными последствиями для изготовителя.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность