Программы маркетинга

При реализации выбранной стратегии как во внешней, так и во внутренней сфере фирмы возникают проблемы, что порождает стратегические задачи. Следующим этапом является составление программы -комплекса мер, направленного на реализацию выбранной стратегии или стратегической задачи, сбалансированной по сроку, исполнителям и ресурсам.

В четвертой главе дано описание нового энтропийного подхода к моделированию задач планирования выпуска товарной продукции и расчета производственной программы комплекса нефтеперерабатывающих предприятий. Приведены результаты исследований свойств энтропийных моделей.

На верхнем уровне иерархии решается задача текущего планирования производственной программы комплекса НПП. Производственная программа определяет программную траекторию функционирования на текущих отрезках времени (год, квартал) в виде интегральных показателей. На среднем, уровне для тех же временных интервалов решается задача текущего планирования для отдельных НПП. Основные ограничения этой задачи и критерии оптимальности определяются решением, принятым на уровне комплекса. Текущие планы определяют интегральные конечные результаты функционирования, которые должны быть достигнуты в плановом периоде. Способы достижения плановых показателей, проблема выбора эффективных управляющих воздействий с учетом динамики внешних и внутренних связей в текущем планировании не рассматриваются.

Расчет производственной программы комплекса НПП имеет свои особенности, связанные прежде всего со специфическими условиями функционирования. Проводя формализацию, необходимо учесть место комплекса НПП в различных иерархических структурах. В горизонтальной цепочке .добыча — транспортировка нефти - нефтепереработка — распределение и транспортировка нефтепродуктов" комплекс занимает

Система условий (2.58) — (2.61), при определенных допущениях, может оыть сведена к детерминированной нелинейной системе [43] . Включение указанных условий в оптимизационную задачу с целью единовременного комплексного решения проблемы выбора оптимальных уровней надежности и варианта производственной программы комплекса НПП представляет собой сложную, а ввиду отсутствия в настоящее время эффективных численных методов практически нерешаемую в реальном масштабе времени проблему. Все это позволяет утверждать, что перспективы развития методов динамического моделирования связаны, прежде всего, с развитием методов стохастического программирования.

Дальнейшее совершенствование методов моделирования производственной программы комплекса нефтеперерабатывающих предприятий осуществлялось в направлении повышения адекватности описания процессов на нижнем уровне. В зависимости от принятых допущений были получены различные типы моделей.

Длительная эксплуатация НПП по существующим технологическим схемам приводит к наиболее целесообразной специализации по нефтям как отдельных установок, так и НПП в целом. Плановый расчет производственной программы комплекса НПП ориентирован на существующую специализацию НПП. Ввиду случайного характера взаимодействия с поставляющими организациями, что проявляется в отклонениях по срокам поставок и соответствующих этим срокам объемов сырья, фактическое распределение нефтей заметно отличается от планового как в динамике, так и в сумме по текущему периоду. Рассматривая процесс распределения нефтей в связи с реализацией производственной программы комплекса НПП, отметим следующее. Связующим звеном во взаимодействии НПК с поставщиками сырья является сырьевой резер-вуарный парк. Предназначенный для демпфирования возмущений по сырью, он вследствие малой, по сравнению с нормативной, мощности (1,3-2,5 объема суточного потребления нефти вместо 5-7) не оказывает существенного влияния на процесс перераспределения нефтей.

Разработанная схема расчетов предусматривает не только определение оптимальных показателей по выпуску товарных нефтепродуктов, но и сведение баланса в укрупненном виде по НПП по всем контролируемым входным и выходным показателям. Являясь задачей верхнего уровня, данная задача обеспечивает получение сводного документа -производственной программы комплекса НПП, где за производственные единицы приняты НПП. При этом указания конкретных путей моделирования внутризаводской производственной программы отсутствуют.

Алгоритмизация задач текущего планирования производственной программы комплекса НПП связана не только с разработкой программного обеспечения всей совокупности разрабатываемых задач с учетом конкретных видов используемых экономико-математических моделей, но и с внемодельной алгоритмизацией методов определения основных числовых параметров соответствующих математических моделей. Нередко именно внемодельная разработка параметров математических моделей, методы, с помощью которых она осуществлялась, степень их обоснованности, а главное, степень адекватности реальным процессам, происходящим в рассматриваемой системе планирования, играют решающую роль при реализации.

Устранение обнаруженных несовместностей осуществляется уже в неавтоматизированном режиме, чаще всего с привлечением ЛПР. Естественно, что и ЛИР не могут гарантировать априорную совместность задачи столь большой размерности, т. е. его рекомендации должны согласовываться с априорно принятыми предположениями о линейном характере изменения входящих в модель зависимостей и с применяемым при этом алгоритмом. В связи с этим решение задачи составления производственной программы комплекса НПП осуществляется в условиях многократных корректировок, а ответ, полученный при этом, очевидно уже нельзя считать соответствующим исходной модели. Другими словами, внемо-дельный „досчет" параметров решаемой задачи по всем неформализованным факторам позволяет получить лишь приближенные решения исходной линейной модели, которую в этих условиях естественнее воспринимать скорее как аппроксимацию некоторой, более сложной по форме,

Однако при построении детализованной по установкам производственной программы комплекса НПП, в которой предусматривается формализованное описание и выдача соответствующих оптимальных данных заводским плановым органам в форме типового документа, возникает необходимость покомпонентного расчета плана приготовления товарной продукции. В связи с этим нам представляется необходимым остановиться на следующих особенностях процедуры формирования целевой функции энтропийных моделей оптимального компаундирования, так как ориентировочные рецепты компаундирования, в соответствии с формализацией, содержатся в целевой функции, с помощью которой и формируются искомые рецепты.

Основной документ стратегического планирования деятельности фирм, предприятия (от проектирования и производства до сбыта товара). Разработка и осуществление программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка. Поэтому первым этапом и одновременно базой для составления фирмой, предприятием программ маркетинга является комплексное исследование рынка (см. "Рынка, исследование" [Р 139]). Результаты комплексного изучения рынка кладутся в основу производственных, финансовых, научно-технических, рекламных и других мероприятий программы маркетинга. Про-

граммы маркетинга обычно включают программу производства товаров, установление цен и разработку спецификаций, определение номенклатуры выпускаемой продукции; определение научно-исследовательских и проектно-конст-рукторских работ, программы сбыта, рекламы и т.д. Обязательное условие реализации программы маркетинга — ее корректировка с учетом изменения конъюнктуры и перспектив развития рынка. Программы разрабатываются как по выпускаемым, так и по новым товарам, производство и сбыт которых только намечается. Программирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочные программы маркетинга обладают большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные - охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга.

Предоставление производителем товара или услуг, являющимся собственником торговой марки (франчайзер), малому предприятию за вознаграждение программы маркетинга товара или услуг, права их реализации под торговой маркой франчайзера, который участвует в финансировании капитальных вложений и эксплуатационных затрат.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

Если руководство фирмой задумало изменить масштабы своей программы маркетинга на мировых рынках, то тут же следует приступить к специальному переходному этапу. Споры относительно масштабов разрыва между существующим и жела-емым положением фирмы, скорости, с которой этот разрыв надо ликвидировать, зачастую приводят к конфликту между штаб-квартирой фирмы и ее региональными зарубежными отделениями. Подобные конфликты наиболее часто возникают в фирмах, в которых причины изменений программы маркетинга не ясны и не очевидны, и там, где управляющие региональных отделений обладают высокой степенью автономии. Неприятные последствия могут возникнуть в обоих случаях. Из-за того, что фирма *Блж энд Декер» доминировала на европейском рынке электробытовых инструментов, многие из ее управляющих и представителей в различных странах не смогли ощутить необходимости в проведении жестко нейтрализованной глобальной программы маркетинга в ответ на конкурентную борьбу со стороны японских производителей. В результате президент фирмы вынужден был сместить некоторых руководителей европейских отделений фирмы достаточно высокого ранга В1982 г, фирма * Паркер Пен» под влиянием конкурен-ции и ухудшения финансовых позиций сократила более нем вдвое количество заводов по всему миру и число типов выпускаемой продукции. Это должно было привести к сокращению производственных издержек. Руководители зарубежных отделений • Паркера» восприняли эти изменения, но когда они вынуждены были реализовывать программы стандартизации рекламы и упаковки, то никак не могли раскачаться. В 1985 г. «Паркер» закончил свою широковещательную

Такая деловая этика весьма схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер, «концепция маркетинга представляет собой одну из философий управления, которая стремится определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения организационных целей '».

И тут неожиданно пришло озарение. Новые программы маркетинга в тех городах, где такая работа в том или ином виде уже велась, безусловно, могли дать некий прирост сбыта, но если их провести в тех самых 80 городах с «нулевой активностью», то даже при весьма осторожных предположениях — пусть только в половине из городов будет достигнут результат, и пусть он будет состоять в повышении оборота на служащего всего лишь до среднего по региону значения, 2,9 доллара, — мы получим двукратный рост общего объема продаж в этих городах, с 30 до 60 млн долларов в год!

Этап 3. Анализ экономической эффективности нового продукта проводится вместе с разработкой программы маркетинга: техническая разработка проекта новой продукции; выбор технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств; оценка спроса и объема продаж; определение расходов на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции; наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции — машин, оборудования, сырья, материалов, рабочей силы и финансов; сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок; анализ и оценка прибыльности производства новой продукции.

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга. .

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность