|
Продуктовой стратегии
ПРОДУКТОВАЯ СТРУКТУРА. Один из наиболее распространенных способов развития фирм состоит в том, что они увеличивают ассортимент производимой и реализуемой продукции. Если управление этим процессом осуществляется успешно, то несколько продуктовых линий могут достигнуть настолько высокого объема продаж, что сами могут потребовать существенной структуризации и окажутся решающим фактором успеха организации в целом. Именно с этой проблемой и столкнулись пионеры дивизиональной структуры из «Проктер энд Гембл» и «Дженерал Моторс». Решение было найдено при помощи дивизионально-продуктовой структуры организации, в которой создавались отделения по основному продукту. Идея оказалась настолько плодотворной, что эта структура была быстро внедрена в «Дженерал Моторс», «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс» и «Корнинг Гласе». В настоящее время большинство крупнейших производителей потребительских товаров с диверсифицированной продукцией используют дивизиона льно-продуктовую структуру организации.
Рис. 12.2. Продуктовая структура.
ВЫБОР ОРИЕНТАЦИИ ОТДЕЛЕНИЙ. Различные типы дивизиональной структуры имеют одни и те же преимущества и недостатки потому, что имеют одну и ту же цель — обеспечить более эффективную реакцию организации на тот или иной фактор окружающей среды. Продуктовая структура позволяет легко справляться с разработкой новых видов продукции, исходя из соображений конкуренции, совершенствования технологии или удовлетворения потребностей покупателей. Региональная структура позволяет организации более эффективно учитывать местное законодательство, социально-экономическую систему и рынки по мере географического расширения ее рыночных зон. Что касается структуры, ориентированной на потребителя, она дает организации возможность наиболее эффективно учитывать запросы тех потребителей, от которых она более всего зависит. Таким образом, выбор дивизиональной структуры должен быть основан на том, какой из этих факторов наиболее важен с точки зрения обеспечения реализации стратегических планов организации и достижения ее целей.
Два наиболее широко распространенных типа глобальных структур — это глобальная продуктовая структура и глобальная региональная структура (рис. 12.7а. и 12.76., соответственно).
Глобальная продуктовая структура больше всего подходит для тех фирм, у которых различия между выпускаемыми видами продукции имеют большее значение, чем различия между регионами, в которых их продают. Различия в продукции зачастую обуславливаются тем, что фирма производит широкую гамму изделий, которые требуют различных технологий. Кроме того, различия в продукции могут появляться потому, что методы маркетинга мало соответствуют каналам реализации этой продукции. Если структурировать организацию по выпускаемой ею продукции, то гораздо легче достичь необходимой технологической и сбытовой специализации и координации.
Рис. 12.7а. и б.Глобальная продуктовая структура (а); Глобальная региональная структура (б).
конкретной ситуации. Так, в одном отделении фирмы может использоваться продуктовая структура, в другом — функциональная структура, а в третьем — проектная или матричная организация.
Построение организации по линейно-функциональному принципу (с группировкой по видам управления) показано на рис. 7.3. К этому типу структур относятся те, которые сформированы либо по продуктовому, либо по территориальному признаку. Подобные структуры чаще используются в крупных диверсифицированных корпорациях, выпускающих широкую номенклатуру продукции для различных рынков. Наиболее типична для них продуктовая структура управления, при которой центральной штаб-квартире организации подчиняются специализированные по видам продукции отделения, ведущие самостоятельную хозяйственную деятельность.
Различные типы дивизионной структуры имеют одни и те же достоинства и недостатки. Продуктовая структура легко справляется с разработкой новых видов товара. Структура, ориентированная по группам потребителей, эффективно настраивается на их запросы.
В 1995 г. Россия по абсолютным размерам экспорта металлопродукции (около 22 млн т) вышла на второе место в мире. При этом улучшилась продуктовая структура экспорта, повысилась доля готовой продукции. В середине 1995 г. черная металлургия стала одной из самых высокодоходных экспортных отрас-
продуктам, продуктовая структура АТС; б) организационно-правовая форма
Анализ потенциала роста СЗХ (отрасли промышленности) проводится по показателям, описанным в разделе 2.3 настоящего исследования. Используются также методы определения потребности в нововведениях на различных стадиях динамики спроса на продукцию Заказчика и его инвестиционную активность. При этом нужно исходить из понимания того, что задача продуктовой стратегии производителя товара - это своевременное введение улучшений в его потребительские свойства и технологии. А задача стратегии СБЕ ИНФ - своевременно уловить тенденцию изменения спроса на технологические нововведения. Оценка зрелости рынка нововведений к стратегия действий инновационной научно-технической фирмы на стадиях развития цикла жизни спроса на продукцию потенци зльного Заказчика нововведений представлены на рис. 33.
8. Формулировка продуктовой стратегии.
Моделирование процессов реализации продуктовой стратегии на основе графов с возвратом
При разработке стратегии промышленного предприятия центральное место занимает определение продуктов и рынков, на которых базируется будущий рост компании. В современной ситуации для каждого российского предприятия на первый план выступает задача адаптации производственной деятельности к условиям внешней среды (состоянию товарных и финансовых рынков, меняющейся структуре спроса, динамике цен) и формирования продуктовой стратегии. Последняя выступает как общая концепция изменения номенклатуры и товарного ассортимента в направлении выпуска более рентабельной продукции, имеющей устойчивый сбыт и в конечном итоге способной обеспечить конкурентное преимущество предприятия в долгосрочной перспективе.
поведения, есть и в технологически зрелых отраслях промышленности. Для таких предприятий процесс разработки и промышленного освоения новой продукции выступает стержневым элементом продуктовой стратегии. В то же время инновации являются едва ли не самым сложным этапом продуктового цикла.
Разработка продуктовой стратегии — это сложная и многоаспектная деятельность, которая предполагает решение ряда принципиальных вопросов, связанных с определением того, что производить, в каком объеме, кому и по какой цене продавать. При этом ядром формирования продуктовой стратегии для многих предприятий является управление процессом разработки и промышленного освоения продуктовых нововведений.
разработке продуктовых инноваций. Переход промышленных предприятий к рыночным методам управления и связанная с этим полная самостоятельность при выборе продуктовой стратегии обусловливают объективную потребность в выполнении комплекса маркетинговых мероприятий. Это — оценка потребностей рынка в новой продукции, учет пожеланий потребителей относительно ее технических и коммерческих характеристик, планирование работ по продвижению товара на рынок.
При такой модификации инновационного процесса ситуации типа «контроль-доработка» не только не исчезают, но, напротив, появляются дополнительные условия, связанные с согласованием выполняемых параллельно конструкторско-технологических и маркетинговых работ (например, изменение потребительских характеристик продукции или ее упаковки по результатам тестирования рынка), что позволяет и в настоящее время использовать общую методологию построения и анализа графов с возвратом в качестве инструмента прогнозирования продуктовой стратегии предприятия. Возможность возврата на доработку и корректировку ранее выполненных этапов работ является, таким образом, «платой» за ускорение процесса создания новой продукции, а также следствием неопределенности как самой технической разработки, так и внешней среды, главным образом потребительских предпочтении и действий конкурентов.
Моделирование процессов реализации продуктовой стратегии
Затем руководство организации с привлечением необходимых специалистов принимает первое решение по продуктовой стратегии / программе: утверждает двухэлементную структуру продукта (I - традиционные продуты, П - новые продукты) в разделе всех конкретных номенклатурных позиций.
• планирование продуктовой стратегии;
Промышленности устанавливаются Промышленно производст Профессиональные посредники Промышленную продукцию Промысловой подготовки Промыслового обустройства Промывочных растворов Промежуточных дивидендов Промежуточным потреблением Промежуточной ликвидности Промежуточное потребление Пронумерована прошнурована Пропорциональные прогрессивные вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
