|
Производитель газонокосилок
второй по величине производитель автомобилей в вероятности, меньшее число рабочих, которые бу-
Если управление информацией и организационная динамичность играли столь важную роль уже в традиционной промышленности семидесятилетней давности, то попробуйте оценить, насколько возросла их значимость в условиях современного технологического прогресса? Сегодня любой производитель автомобилей, сколь бы ни была известна его торговая марка и устойчива репутация, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке. Все автомобилестроители используют одинаковую сталь, одни и те же станки, реализуют сходные производственные процессы и несут примерно одинаковые транспортные расходы. Выделиться среди конкурентов производитель может по сумме таких факторов, как качество проектирования продуктов, эффективность использования обратной связи с потребителями для улучшения продуктов и услуг, скорость совершенствования производственных процессов, качество маркетинга продуктов и эффективность управления распространением продукции и текущими запасами. И все эти информационно-насыщенные процессы выигрывают от перехода к цифровым технологиям.
Вместо того чтобы использовать средства массовой информации для рекламирования нового автомобиля или другого товара в каждом доме, компания сможет приобрести менее дорогостоящую услугу, рассчитанную на определенный демографический слой и позволяющую с максимальной эффективностью привлечь внимание наиболее вероятных покупателей. Если, например, у кого-то есть автомобиль определенного типа и вы полагаете, что по времени владелец уже должен присматривать ему замену, то имеет смысл сосредоточить на этом клиенте максимальную активность. Крупный производитель автомобилей может вкладывать определенные деньги и в охват других демографических секторов — чтобы поддержать известность торговой марки, — но основной поток средств будет направляться именно на рекламу, адресованную наиболее вероятным покупателям.
пасами и средствами от их продажи по доверенности и в пользу кредитора. Этот тип кредитования широко использовали автомобильные дилеры, дилеры по продаже оборудования и дилеры, занимающиеся торговлей потребительскими товарами длительного пользования. Производитель автомобилей поставляет машины дилеру, который в свою очередь может финансировать оплату этих машин через финансовую компанию. Финансовая компания платит промышленнику за поставленные машины. Дилер подписывает трастовый договор, в котором определяется, что необходимо делать с товаром. Автомобильный дилер может продать машины, но должен передавать выручку от продажи кредитору в качестве платежа по ссуде. Запасы в трасте в отличие от запасов, находящихся в изменяющемся залоге, строго идентифицируются по серийному номеру и другим признакам. В нашем примере финансовая компания периодически проверяет машины, имеющиеся в наличии у дилера. Серийные номера этих машин сверяют с номерами, указанными в трастовом соглашении. Цель проверки — выяснить, не продал ли дилер машины без перевода выручки в адрес финансовой компании.
В 1993 г. компания Daimler-Benz - немецкий производитель автомобилей - включила свои акции в листинг NYSE. Daimler-Benz стала первой немецкой компанией, предпринявшей такой шаг. До включения в листинг компании Daimler пришлось ввести американскую систему бухгалтерского учета и финансовой отчетности для удовлетворения требований NYSE и SEC по открытости финансовой информации. Включение акций в листинг NYSE стало частью более крупных изменений внутри компании Daimler. До этого руководство компании провело глобальное исследование, целью которого было определение отношения людей в разных странах к компании Daimler. Имидж компании должен был измениться, транснациональная компания должна была стать более агрессивной в соответствии с американским пониманием корпоративного поведения, максимизировать доходы акционеров и сосредоточиться на капитальных рынках.
Следующий шаг заключается в оценке процентной ставки, взимаемой с покупателя. Так как GAAP предполагают, что взимаемая ставка соответствует рыночной ставке, лишь серьезное отклонение от нее должно внушать тревогу. Дело в том, что ценность актива для фирмы снижается, если ставка процента по векселю ниже рыночной процентной ставки. Предположим, что автомобильные компании взимают годовую ставку в 25% по пятилетней ссуде, рассчитанной на стимулирование сбыта автомобилей. Очевидно, что покупатель рассматривает это как стимул по той же причине, по какой кредитор сочтет ценность векселя заниженной по сравнению с номинальной стоимостью. Фактически производитель автомобилей предоставляет покупателю скидку и одновременно уменьшает ценность векселя. Кстати, фирмы в таких случаях должны по меньшей мере объяснить, почему эти векселя к получению имеют стоимость ниже номинала.
а) Производитель автомобилей увеличивает выпуск продукции в соответствии с прогнозом о росте спроса. Но спрос так и не возрастает.
Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так, производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей может привлечь дополнительных покупателей.
• Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверьми автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется "Количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится»2. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия при его покупке может быть столь существенна, что она заставит их достать кошелек.
Система планирования материальных потребностей нуждается в информации трех видов. Для иллюстрации предположим, что производитель газонокосилок пользуется системой планирования материальных потребностей для управления запасами пластиковых колес диаметром 5 дюймов (127 мм). Предположим также, что анализ потребности в таких колесах проводится в конце февраля. При этом потребуются три вида исходных данных:
Пример 5.2. Производитель газонокосилок: бюджетные затраты, объем выпуска и данные о реализации
Пример 5.4. Производитель газонокосилок: избыточное и недостаточное поглощение накладных затрат
Пример 5.5. Производитель газонокосилок: специальный заказ
Пример 5.6. Производитель газонокосилок: выпуск/реализация двух видов изделий
Датировка. В сезонном бизнесе продавцы часто используют датировку для того, чтобы побудить по купа гелей сделать свои заказы до наступления пика реализации. Производитель газонокосилок может устанавливать сезонные датировки (seasonal dating), означающие, что любая поставка зимой или весной может быть
• Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки — более мощные.
* Компания Того, основной производитель газонокосилок и дорожных снегоочистителей в США, поставила целью активизацию продаж снегоочистителей не перед началом зимнего сезона, а уже в сентябре. Зная, что большинство покупателей обычно приобретают снегоочистители только после того, как выпадет первый снег, поставщик предложил специальную страховку — «Того Snow Insurance» (гарантии возврата $ 50 каждому сентябрьскому покупателю, если снега не будет до января). Такое стимулирование сбыта не только не повредит, но будет способствовать укреплению образа марки «Того».
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа. Производитель газонокосилок продемонстрировал некий произвол в выборе показателей распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны в качестве показателя потому, что такое решение позволяет упростить учет и расчеты.
Несомненно, наш анализ требует обязательного учета прямых издержек. Небольшие разногласия вызывает вопрос о косвенных явных издержках, поскольку в их число входят как затраты, размер которых определяется изменением масштабов маркетинговой деятельности, так и постоянные издержки. К примеру, если наш производитель газонокосилок откажется от работы с магазином для садоводов, ему вряд ли удастся сэкономить на арендной плате, так как он будет вынужден исполнять ранее взятые на себя договорные обязательства. Следовательно, в этом случае прибыль компании увеличится не на сумму убытка, связанного с этими магазинами ($ 310), а на меньшую величину.
* Компания Того, основной производитель газонокосилок и дорожных снегоочистителей в США, поставила целью активизацию продаж снегоочистителей не перед началом зимнего сезона, а уже в сентябре. Зная, что большинство покупателей обычно приобретают снегоочистители только после того, как выпадет первый снег, поставщик предложил специальную страховку — «Того Snow Insurance» (гарантии возврата $ 50 каждому сентябрьскому покупателю, если снега не будет до января). Такое стимулирование сбыта не только не повредит, но будет способствовать укреплению образа марки «Того».
Профессионально квалификационной Профессионально технических Профессиональную ориентацию Профессор экономики Профилактические учреждения Профилирующей продукции Профсоюзным организациям Профсоюзной организации Прогнозирования экономики Прогнозирования изменений Продукции сокращаются Прогнозирования потребностей Прогнозирования тенденций вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
