|
Производителя автомобилей
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними-задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сире» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам - производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
Юцентам нужны товары высокого качества, по низким ценам немедленно. Каждой компании, независимо оттого, зани-ается она непосредственно производством товаров и услуг или осуществляет поставки таким производителям, приходится считаться с тем, что скорость выхода на рынок постоянно увеличивается, в то время как качество должно оставаться высоким, а цена низкой. Главный вклад в ускорение перемен, повышение качества продукции и сохранение низкого уровня инфляции, которые стали отличительными особенностями бизнеса в прошедшее десятилетие, вносят информационные технологии.
Между странами СНГ пока нет согласованной промышленной политики. Структурная перестройка промышленности и обновление основных фондов может растянутся на многие годы. Зарубежные конкуренты постепенно вытесняют российские товары с рынков стран СНГ, за исключением сырья, материалов и других природных ресурсов. Поэтому необходимо возобновление кооперационных связей между предприятиями стран СНГ. Сложившееся положение отражает разобщенность государств - участников СНГ при консолидации зарубежных компаний. Отечественным производителям приходится конкурировать с мощными транснациональными корпорациями. Назрела потребность объединить усилия государств СНГ по защите своих национальных рынков, а следовательно, появилась необходимость в создании транснациональных корпораций (ТНК).
озоновый слой, защищающий землю от излишней солнечной радиации. Фреон широко используется как охлаждающая жидкость в холодильниках, пенных огнетушителях и как растворитель в электронике. При таком налоге производителям приходится решать, платить ли его либо потратить дополнительные средства на покупку или разработку товаров-заменителей. В обоих случаях налог приведет к увеличению предельных издержек производства фреонов, смещая влево кривую предложения этой продукции.
Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.
Высокая покупательная способность предприятий розничной торговли привела к тому, что производителям приходится постоянно поддерживать высокий уровень их обслуживания и хорошие отношения с ними. С целью обеспечения ресурсами, специально предназначенными для удовлетворения потребностей розничной торговли, многие товаропроизводители создают торговые маркетинговые бригады. Этот процесс описан во врезке 19.2.
Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с фронтальной загрузкой, в то время как французы — с верхней. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.
Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с передней загрузкой, в то время как французы — машины с верхней загрузкой. Скорость вращения центрифуги стиральной машины в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.
факторы успешности вертикальной интеграции, всего, это объединение ключевых для получения и обеспечения роста процессов. Для производителя автомобилей такими процессами являются разработка конструкции и производство двигателя. Эти процессы осуществляются внутри самой компании. Производство автоматической коробки передач является следующим по важности процессом, поэтому оно осуществляется фирмой, входящей в группу (квазивертикальная интеграция). А колеса и покрышки покупаются у внешних относительно интегрированной группы поставщиков. Таким образом, подход к интеграции дифференцирован. Оборудование общего назначения покупается у внешних поставщиков, но машины специального назначения производятся самой компанией. Такой политике успешно следовали производители часов, фотоаппаратуры, автомобилей и мотоциклов. А руководство «Касио» установило для себя, что ми процессами являются проектирование издели рование производства и маркетинг.
При использовании системы синхронного снабжения фирмы- производители автомобилей, и не только японские, требуют от субпоставщиков организации доставки комплектующих изделий своими силами. Другим способом организации поставок является использование генеральных перевозчиков, которые несут ответственность за получение и доставку комплектующих изделий от разных субпоставщиков и действуют от имени производителя автомобилей.
уо-процентного пакета акций чешского производителя автомобилей Skoda. Это позволило немецкой компании прочно закрепиться на быстро растущем восточноевропейском рынке. В этом же ряду горизонтальных альянсов находятся договоры о стратегическом партнерстве между компаниями родственных отраслей Shell» РАО «Газпром», а также аналогичный альянс между British Petroleum и «Сиданко».
2. Оцените возможные последствия создания Единого европейского рынка для компании-производителя автомобилей, например на Rover Group.
Адрес: Отлично, только всегда ли будет знать получатель резюме, по какому именно адресу можно связаться с Джоном? Фраза типа «до 3 июня», сопровождающая местный адрес, может быть полезной для получателя. Цель: более хорошими формулировками будут «должность начального уровня в сфере менеджмента» и «у ведущего производителя автомобилей», а не просто «в автомобильной компании» (комплимент в адрес компании не повредит). Вероятно, Джону следует упомянуть, какая сфера деятельности компании его интересует.
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму General Motors, стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению... Америки».
Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. большинство покупателей сначала выбирали производителя товара, а затем — одну из его предлагаемых моделей товара {доминирующий признак — торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Роий'ас». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну-производителя автомобилей (доминирующий признак — страна-производитель). Например, все больше потребителей желали бы иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе модель — «Согойя». Из приведенного примера можно сделать вывод, что маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей.
Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. большинство покупателей сначала выбирали производителя товара, а затем — одну из его предлагаемых моделей товара (доминирующий признак — торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну-производителя автомобилей (доминирующий признак — страна-производитель). Например, все больше потребителей желали бы иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе модель — «Сого//а». Из приведенного примера можно сделать вывод, что маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей.
Пионером использования таких групп является компания Chrysler (ее прибыли превосходят доходы любого другого,производителя автомобилей). В конце 1986-х гг. ее конструкторы уже работали бок о бок со специалистами по продажам, что позволило устранить из процесса разработки новых моделей одно из бюрократических звеньев, сократить на 40 % длительность цикла (с пяти до трех лет) и добиться существенного уменьшения материальных затрат. Участие в рабочей группе специалистов различного профиля существенно повышает уровень их совокупных компетенций. В компании Harley-Davidson совместная работа конструкторов, технологов, специалистов по сбыту и поставщиков начинается уже на стадии обсуждения концеп-
мер, компания наполовину контролирует «Saab», крупнейшего производителя автомобилей в Швеции с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с «Raba» (государственным предприятием в Венгрии) для производства 15 000 небольших автомобилей «Каденн», реализуя их на восточноевропейском рынке.
Профессиональную компетентность Продукции собственного Профильной продукции Профилактики инвалидности Профсоюзными организациями Профсоюзной комсомольской Прогнозирования экономической Прогнозирования финансового Прогнозирования необходимо Прогнозирования показателей Прогнозирования себестоимости Прогнозирование финансовых Продукции сокращение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
