Производителей потребителей

ПРОДУКТОВАЯ СТРУКТУРА. Один из наиболее распространенных способов развития фирм состоит в том, что они увеличивают ассортимент производимой и реализуемой продукции. Если управление этим процессом осуществляется успешно, то несколько продуктовых линий могут достигнуть настолько высокого объема продаж, что сами могут потребовать существенной структуризации и окажутся решающим фактором успеха организации в целом. Именно с этой проблемой и столкнулись пионеры дивизиональной структуры из «Проктер энд Гембл» и «Дженерал Моторс». Решение было найдено при помощи дивизионально-продуктовой структуры организации, в которой создавались отделения по основному продукту. Идея оказалась настолько плодотворной, что эта структура была быстро внедрена в «Дженерал Моторс», «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс» и «Корнинг Гласе». В настоящее время большинство крупнейших производителей потребительских товаров с диверсифицированной продукцией используют дивизиона льно-продуктовую структуру организации.

Допустим, что первоначальный объем инвестиций равен $1000. Инвестиции, в данном случае, — это строительство новых предприятий, закупка оборудования, сырья и материалов, найм рабочих. Рабочие часть своего заработка предъявляют в виде спроса на рынке потребительских товаров. Другая часть дохода рабочими сберегается. Таким образом, денежный доход производителей потребительских товаров увеличится. Часть этого дохода производители также потратят на покупку потребительских товаров, а другую часть отложат в виде сбережений. Процесс начинает охватывать все новые и новые слои населения, которые, получив свои доходы, предъявят их в виде спроса на рынке потребительских товаров.

Когда индексы демонстрируют сходимость, это часто функция денежных потоков. Мы часто видели в первом квартале 2001 года и до сего момента (во втором квартале) деньги, устремляющиеся на рынок технологических акций и убегающие с него. В те дни, когда NASDAQ рвался вверх, охотники за дешевизной (bargain-hunters) покупали технологические акции NASDAQ по ценам дешевой распродажи, часто за счет котирующихся на Dow "голубых фишек" и производителей потребительских товаров. Конечно, во время "технокраха" деньги перетекали из технологических акций в безопасные, более ориентируемые на стоимость акции Dow. Наблюдая за секторами, вы можете видеть, какие акции в настоящее время пользуются популярностью, а какие нет.

«держался». Объяснение этому феномену мы находим у Льюиса Борселино: «Мы часто видели ... деньги, устремляющиеся на рынок технологических акций и убегающие с него. В те дни, когда «НАЗДАК» рвался вверх, охотники за дешевизной («баргэйн-хантерс») покупали технологические акции «НАЗДАК» по ценам дешёвой распродажи, часто за счёт котирующихся на «Доу» «голубых фишек» и производителей потребительских товаров. Конечно, во время «технокраха» деньги перетекали из технологических акций в безопасные, более ориентируемые на стоимость акции «Доу». Наблюдая за секторами, вы можете видеть, какие акции в настоящее время пользуются популярностью, а какие нет» [64, С. 199].

Беседуя однажды со своим другом, руководителем крупной фирмы по изготовлению бытовых приборов, Эзоп высказал мнение, что в конечном счете поведение потребителей редко противоречит здравому смыслу, чего, к сожалению, нельзя сказать о поведении производителей потребительских товаров. Руководитель фирмы, оспаривая справедливость этого утверждения, привел некоторые контрпримеры. По его мнению, после электрического холодильника был создан ряд удачных и неудачных бытовых приборов, появление которых нельзя объяснить здравым смыслом потребителей.

Понимание поведения людей вообще и особенно тогда, когда они выступают в роли потребителей, несомненно, имеет большое значение для производителей потребительских товаров. Немногие из нас могут объяснить, почему они ведут себя именно так, а не иначе, хотя и убеждены, что понимают мотивы своего поведения. Пытаясь объяснить собственное поведение, мы часто стараемся не столько логически его обосновать, сколько оправдать. Это может иметь самые непредвиденные и нежелательные последствия, не говоря уже о том, что на основании ошибочного понимания собственного поведения мы делаем ошибочные выводы о поведении других. Вместе с тем во многих случаях очень трудно найти хотя бы отчасти правильное объяснение поведения человека, даже когда речь идет о самых обычных вещах.

Производители средств производства в большинстве случаев ориентируют деятельность предприятия на конкретного покупателя, и для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Предприятие-производитель услуг исходит из того, что услуга — это особый товар, который обладает рядом специфических свойств. Ряд производителей в рамках реализации федеральных и региональных программ нацелены на обеспечение заданного качества продукции при стабильной цене, другие делают ставку на повышенное качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить высокую цену. Практическая реализация любой маркетинговой стратегии затрагивает четыре основных элемента комплекса маркетинга. Все элементы тесным образом взаимосвязаны и взаимообусловлены. Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает множество подэлементов, которые адекватно должны быть учтены при составлении плана маркетинга.

Со временем маркетинг торговли, вероятно, станет связующим звеном, которое объединит функции маркетинга и управление работой с основными клиентами в рамках одного подразделения. Пока эта цель кажется недостижимой из-за значительной разницы исходных и культурных характерисгик управления сбытом и управления марками. Большинство крупных компаний-производителей потребительских товаров остановились на полпути, создав некие гибриды — отделы по маркетингу торговли, играющие координирующую роль; другие, как мы видели, повернулись в сторону управления марочными катеюриями как средству дальнейшего усиления связи с торговлей.

Однако при проведении маркетинга средств производства возникает ряд специфических и достаточно сложных проблем, с которыми не сталкивается подавляющее большинство производителей потребительских товаров и услуг.

Специальное исследование показало, что более 70 % менеджеров высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний (производителей потребительских товаров) расценивают концепцию ИМК как способ повышения эффективности коммуникативныхпрограмм. В попытке привлечь клиентов к «совершению покупок в одном магазине» несколько крупных рекламных агентств, и в частности Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, приобрели небольшие фирмы, специализировавшиеся на разработке программ стимулирования сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к разочарованию рекламных «китов» большинство клиентов не проявили ни малейшей заинтересованности в приобретении пакетов ИМК, предпочитая обращаться к услугам специализированных агентств.

Практически все другие торговые марки P&G или провалились на тестовом рынке, или их место было занято конкурирующими товарами благодаря тому, что конкурент запускал на национальный рынок продукт-копию раньше, чем P&G давала заключение по итогам своего 24-месячного периода тестирования на рынке. Единственным исключением были «Pampers», выведенные на рынок в 1981 г. и немедленно завоевавшие 85% свободного рынка подгузников. Однако даже «Pampers» не были полностью успешны. Относительно неизвестная японская компания Umcharm в 1982 г. выпустила на рынок «Moony», которые продавались на 40% дешевле, чем «Pampers», и в 1983 г. смогли завоевать 40% рынка. Тем временем объемы продаж «Pampers» упали с наивысшей точки 90% в 1981 г. до самой низкой 6% в 1985 г. Стало понятно, что P&G больше не может позволить себе жить иллюзиями. Компания недооценила уровень искушенности японских потребителей, а также степень конкурентоспособности японских компаний. Операция в Японии вылилась в полную неудачу (Yoshino and Staneham, 1990a), стало ясно, что то, что является наилучшим решением для США, может быть недостаточно хорошо для Японии. Как минимум в индустрии упакованных потребительских товаров это было так. P&G могла присоединиться к числу других уважаемых компаний-производителей потребительских товаров, как General Foods, General Mills и Colgate, потерпевших поражение в Японии и отступивших. Однако P&G была убеждена, что Япония — передний край индустрии потребительских товаров и что мировой лидер вынужден добиться здесь успеха. Другого выбора не было: если P&G не будет соревноваться с японскими компаниями в Японии, в конце концов ей придется соревноваться с ними в США. Эта убежденность впоследствии привела к успеху P&G в Японии, благодаря чему удалось показать, что маркетинговые усилия в состоянии преодолеть культурные проблемы (Yoshino andStoneham, 1990Ь).

Специальное исследование показало, что более 70 % менеджеров высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний (производителей потребительских товаров) расценивают концепцию ИМК как способ повышения эффективности коммуникативных программ. В попытке привлечь клиентов к «совершению покупок в одном магазине» несколько крупных рекламных агентств, и в частности Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, приобрели небольшие фирмы, специализировавшиеся на разработке программ стимулирования сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к разочарованию рекламных «китов» большинство клиентов не проявили ни малейшей заинтересованности в приобретении пакетов ИМК, предпочитая обращаться к услугам специализированных агентств.

Помимо установления минимальной цены, правительство может поднять цену товара иными способами. В основном американская сельскохозяйственная политика основывается на системе поддержания цен, нередко соединенной с политикой стимулирования сокращения или ограничения производства. В данном разделе мы посмотрим, как работает эта система и как она влияет на потребителей, производителей и федеральный бюджет.

В США поддержание стабильных цен нацелено на повышение цен молочных продуктов, табака, зерновых, арахиса и т. п. таким образом, чтобы производители этих товаров могли иметь более высокие доходы. Одним из способов достижения этой цели правительством является установление определенной цены Ps с последующей скупкой такого количества продукции, которое необходимо, чтобы удержать рыночную цену на этом уровне. Это показано на рис. 9.12. Рассмотрим итоговые выигрыши и убытки производителей, потребителей и государства.

Квадрант II МОБ в подлежащем имеет отраслевую номенклатуру МОБ. Сказуемое содержит показатели, отражающие конечное использование продуктов и услуг в экономике в разрезе этой номенклатуры. К ним относятся расходы на конечное потребление домашних хозяйств, государственных учреждений и некоммерческих организаций, обслуживающих домашние хозяйства; валовое накопление основного капитала; изменение запасов материальных оборотных средств у производителей, потребителей и в торговле; чистое приобретение ценностей (покупки ценностей за вычетом их продажи) и экспорт. Все показатели рассчитаны в ценах покупателя (т.е. в ценах конечного использования). В справочных целях баланс содержит показатели, необходимые для перехода к основным ценам в отношении отечественной продукции (импорт, торгово-транспортная наценка, чистые косвенные налоги, налоги на импорт). Данные квадранта II дают возможность изучать структуру конечного использования в экономике продуктов и услуг отдельных отраслей (по строкам), а также отраслевую структуру отдельных компонентов конечного использования ВВП (по графам).

ТОРГОВЫЙ ДЕФИЦИТ - величина, на которую импорт превышает экспорт в рассматриваемой экономической системе. ТОРГОВЫЙ ДОМ - брокерская фирма, которая в основном занимается сделками с реальным товаром за собственный счет или за счет производителей, потребителей или других групп, занятых торговлей другим товаром. Т. д. не ограничивает свою деятельность в рамках какой-либо одной товарной группы. Как правило, он реализует целый комплекс сделок, взаимоувязанных по эффективности, заинтересованности партнеров, по взаимным расчетам, одновременным использованием различных форм внешнеэкономических связей. ТОРГОВЫЙ ЗНАК, ФАБРИЧНАЯ МАРКА -символ, эмблема или клеймо, которое торговец или изготовитель прикрепляет или наносит каким-либо образом на товары, которые он производит. ТРАНЗИТИВНОСТЬ - принцип, в соответствии с которым если А предпочтительнее, чем В, а В предпочтительнее, чем С, то А должно быть предпочтительнее, чем С.

В функционирующей на основе разделения труда экономике требуется государственное регулирование многосторонних интересов, чтобы избежать насильственного решения общественных конфликтов. Согласование и учет интересов производителей и потребителей и связанное с этим регулирование необходимо каждой экономике, основанной на общественном разделении труда, будьте экономика рыночная, или централизованная. Поэтому интересы производителей и потребителей можно обозначить как самостоятельные, независимые от типа экономической системы интересы.

Производители видят свой интерес в реализации возможно более благоприятных условий производства, потребители же хотят получить возможность влияния на оптимальную структуру предлагаемых благ. Также очевидно, что интересы производителей и потребителей взаимно переплетаются: производство является предпосылкой для потребления, а потребление является предпосылкой необходимости и одновременно возможности производства. Практика экономической деятельности показывает, что между интересами производителей и потребителей возникают конфликты. Например, сокращение рабочего времени приводит, при прочих равных условиях, к ухудшению обеспечения благами; сокращение спроса влечет за собой уменьшение возможностей производства. Эти конфликты возникают между группами и, тем самым, становятся общественными.

Для обозначения общих интересов производителей, потребителей и собственников капитала (таких как гуманные условия труда, дешевые продовольственные товары или государственная поддержка отмирающих отраслей) применяется понятие «интерес общества»1. В это понятие вкла-

Именно по такой модели для достижения технологического превосходства Япония создала соответствующую инфраструктуру в рамках своего Министерства внешней торговли и промышленности. Европейское сообщество находится на пути к созданию объединенной Европы Примеры отраслевой интеграции в США включают создание консорциумов, объединяющих поставщиков, производителей, потребителей, а также правительства и научные организации, с целью решения общеотраслевых проблем, например ликвидации зависимости США от импорта полупроводников.

Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Предприятия на рынке взаимодействуют создавая определенную маркетинговую среду.

Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом.

шем от этого монополии. Производя слишком мало продукции и продавая ее по слишком высоким ценам (по отношению к предельным издержкам), монополист привносит неэффективное распределение в экономику. На графике (рис. 13.3) представлены возможные выигрыши и потери производителей, потребителей и общества в целом от монополистической эксплуатации рынка. Р

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность