|
Производители используют
Однако, «Дженерал Моторс», «Форд» и «Крайслер» пытаются вернуть проигранное, притом разными способами. За два года они бросили примерно 20 млрд. долл. на новые высокотехнологические заводы и другие формы модернизации, чтобы снизить себестоимость и повысить эффективность. Они также заключили новые соглашения с профсоюзами о повышении производительности труда н нацелились на сокращение неэффективной когорты «белых воротничков» — бюрократии. Посылая за границу все большее число заказов на запасные части, они коренным образом реорганизовали свою традиционную систему материально-технического снабжения. Крупные американские производители автомобилей внесли коренные изменения в свои модели — иногда с помощью новых иностранных партнеров, и сумели продать их с новой активностью и энтузиазмом. С разной степенью успеха американские фирмы попытались продемонстрировать какую-то долю той самой гибкости, находчивости и новизны, которую критики так долго восхваляли в их конкурентах. Если жесткие новые условия конкуренции будут продолжать поставлять «хорошие новости» для всех, и виновником этого будет американский потребитель. Никогда еще не существовало такого разнообразия автомобилей и никогда еще рынок не был так аккуратно поделен на четкие сегменты. Компании предлагают массу новой продукции, включая ми-нифургоны, удобные в хозяйстве машины с четырьмя ведущими колесами, новые очень компактные машины, впервые созданные аэродинамические спортивные автомобили. Несмотря на все тревоги за будущее, в 1986 г. в США удалось продать 11 млн. автомобилей, из которых 7,5 млн. было произведено в Америке. Это, конечно, несколько хуже, чем в 1985 г., когда американские производители выпустили 8,2 млн. из 11 млн. проданных машин. И все же 1986 г. оказался значительно лучше, чем 1982 г. — самый плохой за последний период в этой отрасли, когда из 8 млн. проданных машин только 5,8 млн. были американские.
В то же время прилив импорта продолжает увеличиваться. Западногерманские производители автомобилей «люкс» — «Бэ Эм Вз» и «Мерседес-Бенц» — продали в США в 1986 г. соответственно 92 тыс и 90 тыс. автомобилей. Хотя общие цифры были невелики, экспорт осуществлялся в самом прибыльном це-
И хотя среди них в основном фигурируют производители автомобилей или электромашиностроители, в дальнейшем перечень компаний, безусловно, будет расширяться. Если раньше корпорация, чтобы заслужить эпитет «гигантская», должна была иметь объем продаж свыше 1 трлн. иен, то вскоре, несомненно, еще одним критерием «гигантской» корпорации станут расходы на исследования и разработки свыше 100 млрд. иен.
2 В 80-е годы японские производители автомобилей, электротехнических и электронных изделий начали широко практиковать строительство заводов в Соединенных Штатах в обход ограничений, налагаемых в той стране на ввоз японских товаров. (Прим. перев.).
Производители автомобилей также не получают наличность, а просто на их счет поступают денежные переводы, на которые они покупают материалы для производства автомобилей и которыми они расплачиваются с рабочими.
Немногие отрасли могут служить столь яркой иллюстрацией двойного давления факторов ускорения выхода продукции на рынок и повышения ее качества, как автомобильная промышленность. В 80-х годах японские автомобили и по дизайну казались более свежими, и усовершенствования в их конструкцию вносились чаще по сравнению с американскими машинами, потому что японские производители автомобилей умели пройти путь от замысла до массового выпуска за три года. У американских автомобиль-
Особенно высок удельный вес субпоставщиков деталей и комплектующих изделий у автомобилестроительных фирм. Известно, что современный легковой автомобиль имеет обычно около 10 тыс. деталей, поставляемых разными субпоставщиками. Американские и японские фирмы - производители автомобилей обычно работают примерно с 1 000 - 2 500 субпоставщиками как внутрикорпорационными, так и независимыми. Японские компании предпочитают иметь не более 300 субпоставщиков, что объясняется их высокими требованиями к качеству поставляемых деталей и комплектующих изделий. Таким путем японские фирмы добиваются повышения качества готовой продукции и сокращения издержек в организации материально-технического обеспечения вследствие уменьшения количества источников комплектующих и упрощения системы поставок.
При использовании системы синхронного снабжения фирмы- производители автомобилей, и не только японские, требуют от субпоставщиков организации доставки комплектующих изделий своими силами. Другим способом организации поставок является использование генеральных перевозчиков, которые несут ответственность за получение и доставку комплектующих изделий от разных субпоставщиков и действуют от имени производителя автомобилей.
Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отношении продукцию.
Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей. Данную стратегию успешно реализовали производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок легкого пива.
• Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания может предложить заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.
Рис. 15.11 показывает эффективность конкурентных рынков продуктов. Допустим, рынок формирует отношение цен PF/PC- Если производители используют ресурсы эффективно, они будут выпускать еду и одежду на уровне А, где отношение цен равно MRT, т. е. наклону границы производственных возможностей. Однако сталкиваясь с таким бюджетным ограничением, потребители будут выбирать В, где они достигают максимума удовлетворения (на кривой безразличия U2). Поскольку производитель желает выпустить FI единиц еды, а потребитель хочет купить F2, то возникнет избыточный спрос на еду. Соответственно поскольку потребители желают купить Cz единиц одежды, тогда как производители — продать Ci, то возникнет избыточное предложение одежды. Поэтому цены на рынке будут меняться — цена еды поднимется, а цена одежды снизится. Так как отношение цен PF/PC возрастает, то линия цен будет перемещаться вдоль производственной границы.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой).
Производители используют целый ряд средств стимулирования торговли (табл. 21.6}. Удивительно, но самую большую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9 %), на средства стимулирования потребителя приходится 27,9 %, на долю рекламных средств — 25,2 %. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.
г. «Рыночная система способствует тому, что экономика максимально ограничивает использование тех ресурсов, предложение которых явно недостаточно в сравнении с другими. Ресурсы, наиболее редкие по сравнению со спросом на них, имеют самую высокую цену. В результате производители используют ресурсы настолько бережливо, насколько это возможно». Оцените это утверждение. Не опровергает ли его ваш ответ на вопрос 8в? Объясните почему.
Производители используют приобретенные ресурсы для организации производства продукции, которую затем продают на рынках продукции. Здесь она приобретается потребителями за их доходы.
Производители используют приобретенные ресурсы для орга-.низации производства продукции, которую затем продают на рынках продукции. Здесь она приобретается потребителями за их доходы.
Упреждающий удар. Такая стратегия соответствует убеждению, что лучший метод защиты — нападение. Для воплощения подобной стратегии может использоваться постоянная инновационная деятельность и разработка новых товаров. Подобная ситуация характерна для рынка видеокамер. Японские производители используют в разработке товаров процесс, который условно можно представить в виде непрерывной спирали, где каждый новый виток— новый или усовершенствованный товар. Этот процесс получил название "штамповки товаров". Неспособность поддерживать такую скорость изменений достаточно быстро приводит к устареванию товара и резкому снижению доли рынка.
Производители используют Т.м. для того, чтобы более эффективно выделить товар из числа других. На информацию о Т.м., ее рекламу расходуются значительные средства. При этом производитель старается эту информацию доводить до потребителя, минуя услуги дистрибьютора. По мере совершенствования работы над Т.м. предприниматель старается добиться того, чтобы она ассоциировалась с высокими потребительскими свойствами товара. В результате усиленной рекламы у покупателя создается устойчивая приверженность к определенной Т.м., формируется имидж товара.
il Производители используют такие виды стимулирования потребителей, как
Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом мы склонны лучше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-пер-
Профилактики инвалидности Профсоюзными организациями Профсоюзной комсомольской Прогнозирования экономической Прогнозирования финансового Прогнозирования необходимо Прогнозирования показателей Прогнозирования себестоимости Прогнозирование финансовых Продукции сокращение Прогнозирование потребностей Прогнозирование возможных Прогнозировать возможные вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
