Производители вынуждены

Восходящая кривая предложения отражает положительную взаимосвязь между ценой продукта и его количеством, поступающем на рынок. При росте цен производители стремятся увеличить выпуск и объем продажи продукта и наоборот.

При этом надо твердо усвоить, что новые проблемы нельзя решать старыми методами. Например, при традиционном подходе к организации снабжения материалами, сырьем, комплектующими изделиями обычно исходят из поиска поставщиков, у которых все это можно приобрести по дешевым ценам. С целью снижения цен производители стремятся заставить поставщиков и субподрядчиков конкурировать между собой. Преуспевающие фирмы, в частности в США, делают это несколько иначе, намного тоньше. Они налаживают долгосрочные отношения с несколькими поставщиками, создавая для них как бы гарантированный рынок, некий аналог системы долгосрочной контрактации, где конкуренция не является всеобъемлющей. Она лишь один из элементов перераспределения ресурсов или доли заказа в пользу наиболее эффективных субподрядчиков, обеспечивающих одновременно высокое качество, ритмичность поставок, гибкость производства и низкий уровень издержек.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Не стоит забывать и о внешних факторах. Когда общая ситуация на рынке ухудшается, производители стремятся доставить свои товары к месту продажи кратчайшим путем, исключают некоторые услуги, чтобы не увеличивать цену продукции. На каналы распределения оказывают влияние и законодательные акты. Так, законы США запрещают такие каналы распределения, которые значительно уменьшают рыночную конкуренцию или направлены на установление монополии.

15.4.10. Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии (см. схему продаж в рамках пробного маркетинга в § 4) и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

ции, в ходе которой производители стремятся сделать товар более при-

Стандартная модель, также как и классические теории международной торговли, исходит из того, что мировая экономика представлена двумя странами, в каждой из которых производятся два товара: X и Y. Кроме того, в стандартной модели используются следующие допущения: покупатели в процессе потребления стремятся обеспечить максимум эффекта (графически это изображается с помощью кривых безразличия), а производители стремятся извлечь максимум прибыли; на внутреннем и мировом рынках существует совершенная конкуренция, в условиях которой равно-

Стандартная модель, также как и классические теории международной торговли, исходит из того, что мировая экономика представлена двумя странами, в каждой из которых производятся два товара: X и Y. Кроме того, в стандартной модели используются следующие допущения: покупатели в процессе потребления стремятся обеспечить максимум эффекта (графически это изображается с помощью кривых безразличия), а производители стремятся извлечь максимум прибыли; на внутреннем и мировом рынках существует совершенная конкуренция, в условиях которой равно-

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки1. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Ключ к успеху на массовом рынке — полочное пространство. Чтобы заполучить его, крупные производители стремятся "вытеснить" конкурентов, размещая на полках как можно больше разных наименований своих товаров, каждый из которых позиционируется как предназначенный для определенного сегмента рынка; таким образом, места товарам конкурентов на полках не остается. В результате для потребителей — широкий выбор, а для производителей — объем поставок, превышающий возможности продажи.

Наряду с повышением качества продукции, относительным либо абсолютным снижением ее цены производители стремятся к макси-мал ьному расширению ее ассортимента в целях удовлетворения разнообразных индивидуальных вкусов и запросов потребителя. В немалой, мере благодаря этому количество моделей телевизоров, поступающих на рынок, увеличилось за последние 15—20 лет примерно в 5 раз, а некоторых видов звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры за более короткий период — в 15 раз. Кроме того, каждое новое поколение этой техники означает последовательное ее улучшение, повышение технического уровня.

Таким образом, как мы видим, все основные источники нефти находятся в странах Ближнего Востока, поэтому вопрос встает уже в ином аспекте, а именно сможет ли этот район целиком удовлетворить мировые потребности в нефти и какие условия он выдвинет при этом. В послевоенные годы страны-производители стремились привести международную эксплуатацию нефти в более тесное соответствие со своими внутренними потребностями и в этих целях вели почти непрестанную борьбу. Эта борьба, которая иногда носила весьма ожесточенный характер, а подчас была удивительно добродушна, традиционно направлена против международной нефтяной промышленности, контролирующей рынок сбыта нефти и ее излишки. Такое положение подталкивало производителей к конкуренции за получение большего дохода путем расширения нефтедобычи. В условиях, когда предложение нефти превышает объем мирового спроса, производители вынуждены вести борьбу, направленную на то, чтобы падение фактических цен на рынке не повлекло за собой падения справочных цен, а следовательно, и поступлений от нефти. Такая борьба носит, по существу, негативный характер. Пока существует

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Эффект масштаба. Эффект масштаба - это те производственные преимущества, которые возникают при увеличении размера предприятия и рынка сбыта его продукции. Так, крупная корпорация, как правило, располагает более широким выбором эффективных производственных технологий, нежели мелкая фирма. Крупный автомобилестроитель в состоянии установить у себя современные компьютеризованные сборочные линии с использованием промышленных роботов, в то время как мелкие производители вынуждены довольствоваться менее совершенными технологиями. Лишь постоянное увеличение масштабов производства (размеров предприятий) и расширение рынков сбыта позволяют внедрять более эффективные методы производства. В свою очередь, это ведет к повышению производительности труда и экономическому росту.

что под воздействием данного закона производители вынуждены учи-

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции.

Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен.

Такое падение оборотов не могло не сказаться на основных игроках на рынке: многие производители вынуждены были либо полностью закрыть свои представительства, либо максимально сократить их. Еще хуже обстоят дела у крупных дистрибьюторс-ких компаний, которые, в отличие от региональных фирм, являются менее гибкими структурами, и соответственно в меньшей степени способны быстро приспосабливаться к изменяющейся ситуации на рынке. В связи с этим представительства практически всех компаний-производителей офисного оборудования, оставшиеся на российском рынке, приняли стратегию сохранения сложившейся доли фирмы на рынке и стремления увеличивать ее, насколько это возможно, параллельно прилагая максимум усилий в работе с компаниями-должниками.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если ваше предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

В современной рыночной экономике качество товара или услуга становится не менее важным фактором в конкурентной борьбе, чем их цена. Под давлением жёсткой конкуренции в поисках рынков сбыта производители вынуждены всё в большей мере ориентироваться на повышение качества товаров и услуг.

Ко второй группе в основном относятся лизинговые компании, являющиеся дочерними фирмами производителей продукции. Это особенно относится к предприятиям дорожного, строительного, сельскохозяйственного и автомобильного машиностроения. Из-за недостаточной реализации своей продукции производители вынуждены искать новые рынки сбыта своих товаров, где лизинг открывает дополнительные возможности их реали-

В условиях рыночной экономики для выпуска какой-либо продукции в течение длительных периодов в массовом масштабе необходимо наличие соответствующего стабильного спроса на нее, что на практике встречается крайне редко. Этим объясняется ограниченность области применения массового производства и его незначительная доля в общем выпуске продукции по сравнению с другими типами производства во всех сферах бизнеса. Так, в машиностроении на долю массового и крупносерийного производства приходится лишь около 20% выпуска продукции. Как бы товаропроизводители ни были заинтересованы в повышении массовости (серийности) производства, объективной преградой на этом пути оказывается спрос на их продукцию. В условиях рынка покупателя наиболее остро встала проблема удовлетворения разнообразного и изменчивого спроса во всех отраслях производства и сервиса, что для поставщиков товаров и услуг означает необходимость снижения серийности производства. В поисках компромисса производители вынуждены сосредоточить усилия на решении проблемы повышения эффективности серийного и единичного производства, дополняя их элементами массового производства, где и насколько это возможно.

Во-вторых, многие производители вынуждены продавать клиентам не только товар, но и определенные услуги, с ним связанные. «Катерпиллар» обещает отремонтировать свое оборудование за 24 часа, в каком бы уголке света оно ни находилось.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность