|
Производства маркетинга
Понятно, что каждая экономическая дисциплина имеет строго определенный предмет изучения, свой круг вопросов, свои методы исследования и оценки, находящиеся на стыке с другими дисциплинами: организация управления, организация труда, психология управления, организация производства, маркетинг, системный анализ, исследование операций, математические методы и другие, что непосредственно входит в сферу интересов производственного, технико-технологического, социального и хозяйственного блоков.
Необходимость в принятии управленческих решений возникает каждый раз при осознании возникшей проблемы, конфликтной ситуации, рассогласования между существующим и желаемым значениями эффекта от производственно-хозяйственной деятельности предприятия, работника и т.д. Они принимаются в самых различных областях деятельности: развитие производства, маркетинг, менеджмент и т.д.
Вместе с тем, практическая реализация основных положений маркетинга в различных областях деятельности имеет особенности с точки зрения содержания и целевой направленности маркетинговой деятельности по отдельным функциям. Эти особенности определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции, спецификой ее производства и использования (потребления) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике маркетинговых исследований принято различать маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг идей и т. д.
В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения, под которым в основном понимается продукция, относящаяся к средствам производства. Маркетинг средств производства охватывает обширный перечень товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки — от сырья и полуфабрикатов, включая отходы основного производства, до продукции машиностроения и его отдельных отраслей: тяжелое оборудование, станки, электротехнические изделия, приборы и средства автоматизации и др.
Является общепризнанным, что маркетинг промышленных товаров гораздо сложнее в своем проведении, чем маркетинг потребительских товаров. Изготовители средств производства сталкиваются с целым рядом специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию.
— коммерциализация результатов НИОКР: опытные образцы изделий; конвейеры массового производства; маркетинг, деловые связи компаний:
Первый этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией. В связи с ростом объемов производства продукции возникала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок стала важнейшим признаком стратегии управления предприятием, выражением чего стало перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья. Основное внимание в маркетинге на первом этапе уделялось вопросам организации сбыта.
Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929—1933 гг. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи, продукта, услуги, предприятия, региона.
Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления предприятием, регионом в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.
Автор одной из самых влиятельных и цитируемых работ Теодор Левитт говорит о существовании крайней необходимости «продвигать продукт массового производства». Маркетинг, говорит он, «являясь более сложным и комплексным процессом, остается за кадром». Не это ли одна из причин явного упадка, в котором пребывает британская промышленность? Быть может, американские и японские компании более комплексно подходят к вопросам использования концепции и процесса маркетинга? Эта тема может послужить началом для дебатов в деловых и научных кругах, но ответ так и не будет найден.
Материалы Оборудование Энергия Трудовые ресурсы Финансы Исследования и разработки Стадии производства Маркетинг Управление Оптовая торговля Розничная торговля Сеть обслуживания
МНЕНИЕ ЖЮРИ. Этот метод прогнозирования заключается в соединении и усреднении мнений экспертов в релевантных сферах. Например, для прогнозирования рентабельности производства новой модели компьютера фирма «Контрол Дейта» может снабдить имеющейся основной информацией своих менеджеров отделов производства, маркетинга и финансов и попросить их высказать мнение о возможном сбыте и его пределах. Неформальной разновидностью этого метода является «мозговой штурм», во время которого участники сначала пытаются генерировать как можно больше идей. Только после прекращения процесса генерирования некоторые идеи подвергаются оценке. Это может отнимать много времени, но зачастую дает полезные результаты, особенно когда организация нуждается во множестве новых идей и альтернатив.
Традиционные функциональные блоки компании — это отделы производства, маркетинга и финансов. Это—широкие области деятельности или функции, которые имеются в каждой компании для обеспечения достижения целей организации. Однако, конкретные названия таких отделов могут варьировать, и традиционные обозначения не дают точного описания важнейших функций некоторых направлений предпринимательской деятельности, особенно в сфере услуг. Так, например, гражданская авиация — это сфера услуг, в которой ничего не производится. Поэтому в авиакомпании функциональные отделы обычно называются отделами эксплуатации, сбыта и финансов. В организациях, не связанных с бизнесом, названия функциональных отделов, пожалуй, даже еще разнообразнее. В армии, например, есть пехотные, артиллерийские и бронетанковые подразделения. В больницах есть административные и лечебные отделы.
Компании, которые значительно увеличили объем продаж на зарубежных рынках, начнут изучать возможность создания в соответствующих странах своих производственных мощностей. Однако доля зарубежных продаж в общем объеме реализуемой продукции может оставаться относительно небольшой. Как следует из рис. 12.5., руководитель каждого зарубежного производственного филиала подчиняется исполнительному директору или президенту всей фирмы. При этом центральное руководство фирмы обычно оказывает помощь своим зарубежным филиалам в вопросах производства, маркетинга, финансовых и людских ресурсов. Определенная часть штабного персонала главного управления фирмы переводится в зарубежные филиалы для того, чтобы обеспечить эффективную реализацию стратегических планов и задач фирмы в целом.
Предположим, Nabisco займется исследованием перспектив вывода на рынок нового вида печенья с имбирно-лимонным вкусом. В число основных участников проекта войдут представители отделов исследований и разработок, производства, маркетинга, сбыта и финансов. Кроме того, определенные функции возьмут на себя еще десятка два менеджеров, специалистов по работе с покупателями, финансовых экспертов, участников аналогичных проектов и т.д. В любой момент, когда одному из них потребуется связаться с другим или со всеми участниками разом, он сможет сделать это через Journey.
При определении центров ответственности прежде всего принимают во внимание технологическую структуру предприятия, а далее выделяют ее горизонтальный и вертикальный разрезы. Первый ограничивается кругом деятельности каждого лица, ответственного за центр; второй предопределяет иерархическую лестницу правомочий лиц, принимающих управленческие решения. Каждый из центров может быть центром или затрат, или доходов, или эффекта инвестиций. В первом случае отчет составляют по расходам, во втором — по прибыли, в третьем — по срокам окупаемости (здесь руководитель может использовать средства и для капитальных вложений). Руководитель центра должен нести финансовую ответственность за принятые обязательства по выполнению заданий. При этом каждый центр может выполнять самые различные функции (производства, маркетинга, технических разработок, учета, контроля и т.п.). Это связано с тем, что объектом центра выступает человек, агент, администратор, а не отдельно взятые функции или средства.
В этой структуре каждой организационной продуктово-рыноч-ной единице (отделению) придается собственный ресурсный потенциал для обеспечения полного цикла материально-вещественной деятельности. Поэтому в каждом отделении создаются функциональные подразделения - производства, маркетинга, НИОКР. Отделе-
Разделение по функциям предполагает выделение как самостоятельных структур подразделений снабжения, производства, маркетинга, управления персоналом и т. д. Каждая такая организационная единица выполняет свои функции на условиях экономической самостоятельности. При разделении по видам продукции каждая структурная единица концентрируется на конкретной номенклатурной группе товаров. В ней происходит производство, снабжение, реализация, финансирование деятельности и т. п. независимо от деятельности других подразделений. Разделение по этапам производства применяется при использовании многоэтапного процесса выпуска продукции. Географический признак используется при наличии подразделений, расположенных в отдалении друг от друга, что ведет к специфике условий снабжения, финансирования, производства.
Каждый член рабочей группы имеет, как правило, двух руководителей (руководителя группы и руководителя функционального подразделения). Для управления проектом может быть выделен специальный руководитель. Структура группы по проекту зависит от сложности проекта. Если это, например, модификация продукта, то создается ограниченная рабочая группа, в состав которой входят отделы разработки новой продукции, производства, маркетинга и обслуживания. Такая группа подчиняется руководителю соответствующего отдела.
финансовую ответственность за принятые обязательства по соблюдению нормативов (выполнению технических заданий). При этом каждый центр может выполнять самые различные функции (производства, маркетинга, НИОКР, учета, контроля и т. п.). Это связано с тем, что объектом центра выступает человек, агент, администратор, а не отдельно взятые функции или средства.
Успешная коммерциализация НИОКР воспринималась как результат автоматического процесса, начинающегося с научного исследования и продвигающегося затем через стадии разработки, финансирования, производства, маркетинга и последующего распространения, в том числе в международном масштабе. Различные менеджеры боролись за улучшение показателей своей стадии общего процесса, не особенно стремясь к пониманию связей различных этапов процесса коммерциализации. Не слишком много внимания уделялось и установлению связей между множеством организаций, вовлеченных в процесс продвижения результатов научных исследований к рынку.
ку, во-первых, зачастую трудно измерить в цифровом выражении финансовые и другие воздействия новой технологии. Кроме того, в течение большого периода времени разные люди, вовлеченные в процесс трансфера, склонны к различным оценками затрат и выгод в зависимости от видимых перспектив. В случае с МСС различные компании - члены консорциума - придерживаются разных мнений в отношении необходимого им уровня технологического трансфера. Некоторые остаются вполне довольны наличием отчетов о проведенных исследованиях, другие же заинтересованы в готовых конкурентоспособных продуктах. Даже в рамках одной компании менеджеры разных иерархических уровней или функциональных подразделений (например. НИОКР, производства, маркетинга, продаж) используют различные критерии оценки деятельности МСС в области ТТ. Например, директор компании может быть заинтересован в новой, смелой концепции, в то время как менеджер подразделения той же компании мечтает о технологии, обладающей преимуществами в условиях производства, а для ученого успех скорее выражается в признании его таланта или журнальной статьи.
Программы реструктуризации Программы содействия Программы строительства Программы занятости Продуктовая стратегия Программа поддержки Программа предназначена Программа предусматривает Программа проведения Программа реструктуризации Программа строительства Программе предприятия Программе стимулирования вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
