|
Переменные составляющие
• Рассмотреть переменные сегментирования рынка, отличные от тех, что применяются в настоящее время.
На рис. 2.2 перечислены различные переменные сегментирования, применяемые на рынках потребительских товаров. Многие из них также пригодны и для рынков товаров промышленного назначения. В последнем случае наиболее популярными являются, пожалуй, географическое расположение, тип организации, торговая категория, размер/характеристики покупателя, активность потребления и сектор бизнеса.
Рис. 2.2. Базовые переменные сегментирования рынков потребительских товаров
Переменные сегментирования покупателей а а а
Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — приведены в табл. 9.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е — доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в частности автомобили марок Range Rover или Ford Explorer пользуются большей популярностью, чем Mercedes.
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Как уже указывалось, существует множество способов сегментирования рынков. Переменные сегментирования представляют собой критерии, которые используются для деления рынка на сегменты. Анализируя эти критерии, специалист по маркетингу пытается определить подходящие индикаторы различий в поведении покупателя. Существует множество возможных вариантов, но отсутствует какой-либо единый, заранее предопределенный способ сегментирования рынка [1]. Сначала мы остановимся на возможных способах сегментирования потребительских рынков, а в следующем разделе рассмотрим сегментирование рынков организаций.
или образом жизни: потребителям, характеризующимся разными типами личности и образом жизни, свойственны разные предпочтения в отношении товаров или услуг и они по-разному реагируют на один и тот же маркетинговый комплекс. Определив эти различия, специалист по маркетингу должен описать людей, у которых эти различия проявляются; именно в этом случае на первый план выступают такие профильные переменные, как принадлежность к определенной социально-экономической группе или географическому региону [2]. Например, специалиста по маркетингу может заинтересовать, существуют ли группы людей, для которых очень важно, чтобы в безалкогольных напитках содержалось как можно меньше калорий. Затем он может попытаться составить профиль такой группы на основании возраста входящих в нее людей, их социально-экономической принадлежности и т.п. На практике, однако, сегментирование вовсе не обязательно соответствует этой логической последовательности. Зачастую сначала определяются профильные переменные, а затем анализируются сегменты, описанные с учетом этих переменных, чтобы выяснить, не проявляются ли в них разные поведенческие реакции. Например, можно проанализировать группы, различающиеся по возрасту или уровню дохода, и выяснить, не наблюдаются ли в них разное отношение и требования к автомобилям. Основные переменные сегментирования, используемые при исследовании потребительских рынков, показаны на рис. 7.3; каждая из этих переменных более подробно описана в табл. 7.1.
ш Рассматриваются различные переменные сегментирования рынка, отличные от тех, что применяются в настоящее время.
Semivariable costs — полупеременные затраты; затраты, которые одновременно имеют и постоянные и переменные составляющие; пример — телефонные расходы, ежемесячная абонементная плата представляет постоянные затраты, оплата междугородних и международных переговоров — переменные.
3. Статья расхода может представлять собой сочетание издержек при полном использовании производственной мощности и переменных издержек, т. е. полупеременные издержки, что и показано на левой диаграмме рис. 7.1. Примерами издержек, включающих в себя одновременно соответствующие полному использованию производственной мощности и переменные составляющие, являются расходы на техническое обслуживание, коммунальные услуги, на оплату косвенного труда.
Отклонения по накладным расходам рассматривают с позиций соответствия фактических производственных накладных расходов их сумме, распределенной на виды изделий по заранее установленным нормам поглощения. При этом фактические накладные расходы и общие суммы поглощения себестоимостью продукции, готовой или реализованной, делят на постоянные и переменные составляющие.
Переменные составляющие накладных расходов
Здесь I* - множество индексов продуктов /, выпускаемых объектом k; 1ц - множество индексов для лимитированных ресурсов; {aj ,0у}— •*«>* ~ множество переменных параметров, характеризующих постоянные и переменные составляющие цен.
9. Каковы постоянные или переменные составляющие расходов на маркетинг и других издержек?
6. Затраты можно разделить на постоянные и переменные составляющие.
Чтобы определить, какое воздействие оказывает неопределенность исходных данных на поведение модели бизнес-плана, в пакете Project Expert 6 используется метод Монте-Карло. Однако надо отметить, что возможности данного метода использованы только частично: предполагается, что все отобранные неопределенные переменные (составляющие плана) равномерно распределены в пределах своих граничных значении и являются независимыми случайными величинами.
Трансформации подлежат переменные составляющие, например, стратегия, организационная структура, система стимулирования. Постоянные же составляющие, например, самосознание, имидж организации, система ценностей обеспечивают преемственность и целостность фирмы во время реорганизации.
Применение систем вознаграждений, сочетающих фиксированные и переменные выплаты, позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала с различными стратегическими целями организации. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта — снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как повышение доходности, удовлетворение и сохранение потребителей. Например, компания IBM премирует работников за удовлетворение потребителей (степень удовлетворения определяется в ходе опросов покупателей).
Теория утверждает, что фактический доход и фактическое потребление содержат постоянные и переменные составляющие. Постоянные доход и потребление — это ожидаемая и планируемая часть соответственно дохода и потребления, а переменные составляющие содержат случайные доходы (windfall gains) или убытки и неожиданные изменения в потреблении. В долгосрочном плане индивиды будут потреблять постоянную долю своего постоянного дохода, который, как считает теория, аппроксимируется фактическими значениями дохода, и это объясняет наблюдаемые на практике свойства долгосрочной потребительской функции (long-run consumption funcrion).
Применение систем вознаграждений, сочетающих фиксированные и переменные выплаты, позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала с различными стратегическими целями организации. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта — снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как повышение доходности, удовлетворение и сохранение потребителей. Например, компания IBM премирует работников за удовлетворение потребителей (степень удовлетворения определяется в ходе опросов покупателей).
Предприятия потребители Передвижных агрегатов Предприятия предполагается Предприятия представлена Предприятия применяющие Предприятия применительно Предприятия приобретает Предприятия признается Предприятия программа Предприятия производят Предприятия производственные Предприятия производство Переходящих складских вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
