|
Планированием маркетинга
Соответствующие специалисты разработали несколько специфических методов составления и повышения качества прогнозов. В табл. 8.2. кратко описаны основные разновидности прогнозов, часто используемых в соединении с планированием деятельности организации. Результаты прогнозирования включаются в цели организации, определяемые руководством.
Разработка нефинансовых критериев — сложная задача, однако без ее решения нелегко заниматься стратегическим планированием деятельности сегментов. Если с помощью финансовых показателей руководству компании удается оценить результаты прошедшей деятельности подразделения, то нефинансовые критерии позволяют спрогнозировать результаты будущей работы сегмента.
• разработка нефинансовых критериев — сложная задача, однако без ее решения нелегко заниматься стратегическим планированием деятельности сегментов;
Разработка нефинансовых критериев — сложная задача, однако без ее решения нелегко заниматься стратегическим планированием деятельности сегментов. Если с помощью финансовых показателей руководству компании удается оценить результаты прошедшей деятельности подразделения, то нефинансовые критерии позволяют спрогнозировать результаты будущей работы сегмента.
Кроме того, на этой схеме особенно наглядно показано, каким образом разработка бюджета по реализации корреспондирует с бюджетами по снижению выручки, на рекламу, мероприятия по продвижению продукта на рынок, организацию складов готовой продукции, а также с планированием деятельности региональных торговых агентов.
Бухгалтерский учет — это система измерения, обработки и представления информации о хозяйствующем субъекте. В этой системе регистрируются в денежных единицах все сделки и события, имеющие хотя бы в малой степени финансовый характер. При этом преследуется цель обеспечить внутренних и внешних потребителей финансовой информацией о хозяйствующем субъекте. На основе этой информации принимаются различные управленческие решения, связанные с планированием деятельности хозяйствующего субъекта, контролем за его деятельностью и ее оценкой.
Развитие хозяйственной системы — это не простое наращивание ее производственных мощностей, а движение к определенной цели. В процессе развития требуется единство действий отдельных элементов системы, что обеспечить можно планированием деятельности. Планирование — активное и сознательное стремление к будущему, но одновременно и концепция целенаправленного поведения.
возможность установления логических отношений между этапами, уровнями и элементами прогнозирования потребности, обеспечивающих учет территориальных особенностей опроса на нефтепродукты, связь между кратко-, средне- и долгосрочным планированием деятельности отдельных объектов нефтеба-зового хозяйства;
ной информации обо всех сторонах деятельности фирмы: производстве, закупках, продажах, ценах, сроках исполнения контрактов и т.д. В то же время возникли проблемы с анализом и планированием деятельности компании. Стали внедрять бюджетирование — разработку бюджетов доходов и расходов (прежде всего бюджетов движения денежных средств). Однако этого оказалось недостаточно, и следующим шагом совершенствования управления послужило внедрение контроллинга. Выяснилось, что бюджетирование обеспечивает только финансовые показатели, позволяет рассчитывать прибыль. При контроллинге же появляется привязка и к натуральным показателям. Наряду с затратами, в отчете имеют место человеко-часы работы, объемы закупок и продаж, данные о движении товара. Отсюда укрепляется связь с производством. Можно, например, оценить, какие затраты на тонну закупленного сырья или тонну реализованного продукта после переработки сырья осуществляет компания, какова рентабельность продукта, эффективность того или иного проекта. В этих условиях можно оценить не только движение денег, но и исполнение проекта в натуральном выра-шении (отгрузки и продажи).
В современном маркетинге широкое распространение получили два метода, облегчающие процесс принятия решений в ходе планирования портфеля. Это модели для оценки товарных портфелей: матрица "Рост — доля рынка" Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group Growth-Share Matrix), которая в дальнейшем будет упоминаться как матрица BCG, и модель "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Electric (General Electric Market Attractiveness-Competitive Position Model). Подобно концепции жизненного цикла товара, оба этих метода характеризуются большой гибкостью и могут применяться как на уровне марки, так и на уровне товарного ассортимента. Кроме того, специалисты, занимающиеся общим планированием деятельности компании, также используют их при разработке стратегии распределения ресурсов на уровне стратегических хозяйственных единиц.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что «Элен Кертис» приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Суав», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
10. Достижения и проблемы, связанные с планированием маркетинга.
11. Рекомендации по преодолению проблем, связанных с планированием маркетинга.
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос: "Кто же они — эти потребители?" Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга {marketing planning).
Однако другие исследователи, например Армстронг (Armstrong) и Макдональд (McDonald), подтверждают, что существует связь между планированием и коммерческим успехом [30], [31]. Проблема заключается в существенности контекстуальных трудностей для процесса планирования маркетинга, и о них следует знать, поскольку тот, кто предупрежден — тот вооружен. Рассмотрим следующие потенциальные проблемы, с которыми может столкнуться тот, кто занимается планированием маркетинга.
14, УПРАВЛЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГА............188
14. Управление планированием маркетинга 189
Вывод Щйджела Перси и эксперта по маркетингу Малькольма Макдональда таков: планированием маркетинга нужно управлять. Перси подвел краткий итог всех основных аспектов, которые необходимо учесть, выделив три различных йзмеренря, в которых проводится планирование. Эти измерения следует рассматривать как при самом планировании маркетинга, так и при определении способов эффективного внедрения планов. -
14. Управление планированием маркетинга
14. Управление планированием маркетинга 193
Перспективным направлениям Перспективной потребности Перспективного финансового Перспективном планировании Перспектив предприятия Первичных энергоресурсов Параметров производства Первичным размещением Первичная регистрация Первичной перегонки Первичное распределение Первичного наблюдения Первичную документацию вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
