|
Покупательские предпочтения
Состояние потребительского рынка в регионе Покупательская способность рубля Уровень жизни населения района
Интенсивность рыночной внутриотраслевой конкуренции, как показывает практика работы компаний во многих странах, зависит от пяти постоянно действующих основных факторов: возможность появления или выхода на данный рынок новых производителей, угроза замены одного товара другим, покупательская способность потребителя, кредитоспособность поставщиков и, наконец, соперничество среди участников рынка.
В условиях инфляции номинальные доходы налогоплательщиков возрастают, хотя покупательская способность остается прежней или даже уменьшается. Тем не менее такие доходы облагаются подоходным налогом по более высоким ставкам, налогоплательщик вынужден упла-
• покупательская способность оплаты труда по отдельным видам продуктов.
Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки «Мерседес», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа «Производители создают потребности» или «Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности». Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления производителей. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Мерседес» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.
Взрывной рост численности населения Земли сказывается и на бизнесе. Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к росту рынков сбыта, так как покупательская способность населения развивающихся стран, скорее, снижается.
Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
С точки зрения краткосрочных перспектив позиция К. Омае не лишена смысла: действительно, именно в этих регионах возможно получение высокой прибыли, однако, если проанализировать долгосрочные перспективы, такая политика несет с собой явную угрозу мировой экономике. Рынки триады отличаются высоким уровнем доходов населения, но и не менее высокой степенью зрелости: для того чтобы найти новые перспективные возможности, компании придется проявить максимум изобретательности. До тех пор пока в странах третьего мира не возрастет покупательская способность населения, экономика промышленно развитых стран будет медленно расти, а избыточные производственные мощности — увеличиваться.
В бизнес-плане отражаются те виды деятельности, которыми предприятие планирует заниматься в ближайшей и долгосрочной перспективе. При этом необходимо учесть влияние внешних факторов, на которые предприятие не может воздействовать (экономические факторы: инфляция, уровень безработицы, покупательская способность потребителей, величина процентной ставки за кредит и др.; политические, природные, научно-технические и т.д.).
Разная выгодность расчетных операций. В условиях инфляции теряют часть своей стоимости даже такие оборотные активы, как денежные средства и дебиторская задолженность. Например, организация держит наличные деньги в течение определенного периода, в котором общий уровень цен повышается на 10%. Следовательно, в конце периода на эти деньги можно будет купить лишь 91% того, что можно было купить на них в начале периода. Организации объективно заинтересованы в сокращении поступлений денег на свои счета, а в условиях роста цен это возможно только за счет сокращения объемов производства. Выгодна, наоборот, кредиторская задолженность, в особенности по текущим операциям, так как по своим обязательствам организация платит деньгами, покупательская способность которых понизилась. Чем дольше организация задерживает платеж, тем более обесцениваются деньги, тем выгоднее можно использовать инфляционный фактор. Это объективно порождает неплатежи по текущим операциям и существенно дезорганизует денежное обращение.
В бизнес-плане отражаются те виды деятельности, которыми предприятие планирует заниматься в ближайшей и долгосрочной перспективе. При этом необходимо учесть влияние внешних факторов, на которые предприятие не может воздействовать (экономические факторы: инфляция, уровень безработицы, покупательская способность потребителей, величина процентной ставки за кредит и др.; политические, природные, научно-технический факторы и т. д.).
Принято соглашаться, что основные проблемы малых инновационных российских фирм связаны с недостаточными усилиями (и затратами) на маркетинг их продукции. Следует при этом отметить, что трудности маркетинга являются не менее критическим фактором и для западных предпринимателей. Малая инновационная фирма часто стартует в уверенности, что если найдет финансирование на получение первых образцов, изумительный по качествам продукт затем сам пробьет себе дорогу. Это безусловно не так, но нельзя рассматривать маркетинг и как одиночную операцию производственной цепи на стадии организации продаж. Маркетинг - еще и исследование, которое должно на самом деле предшествовать производству или даже разработке, подсказывая ориентацию на конкретные группы покупателей и соответствующие покупательские предпочтения, необходимые характеристики продукта. При этом маркетинг еще и постоянный мониторинг и анализ и формирование приверженных заказчиков. Различным аспектам маркетинга был посвящен обзорный доклад и публикуемая статья А. А. Петруненкова, возглавляющего многочисленные международные проекты МИТ.
Покупательские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, что-
Таким образом, сценарии деятельности предприятия реализуются в стратегиях. Предприятие со своей стороны активно воздействует на спрос (1-й пункт), формируя покупательские предпочтения. Предприятие на основе ретроспективных сценариев определяет параметры своего поведения - цену и количество выпускаемой продукции, за-
Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует на демографические, географические, социально-психологические, экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос, каким образом культурное окружение влияет на покупательские предпочтения потребителей.
ствия на покупательские предпочтения; методами оценки эффективности рекламы, системой изучения экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий. Специалист-маркетолог должен уметь:
3.4. Факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.
3. Исследования зарубежных специалистов показывают, что в начале XXI в. конкурентное преимущество будут иметь те организации, которые смогут создавать товары, соответствующие определенной потребности каждого уникального покупателя, а не абстрактным требованиям обобщенного рынка. Способность производителей совмещать индивидуальные покупательские предпочтения с производством соответствующих товаров и адекватной системой менеджмента будет решающим фактором. Таким образом, их задачей должно быть привлечение и удержание каждого покупателя, при условии сохранения необходимого-соотношения цена/качество.
Предприятия, которые будут иметь преимущество в следующих десятилетиях, — это предприятия, предоставляющие потребителю новую покупательскую ценность, а не просто качественный продукт. От победителя будет требоваться создание покупательской ценности товаров и услуг, которая соответствовала бы определенной потребности каждого уникального покупателя, а не абстрактному требованию обобщенного рынка. Решающим фактором станет способность производителей совместить индивидуальные покупательские, предпочтения с эффективным производством и рациональной системой планирования. Всем этим требованиям полностью отвечает современная концепция менеджмента — концепция маркетингового управления, или интегрированного маркетинга. «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга», — выд-
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.
• покупательские предпочтения;.
Покупатели самостоятельно Покупателю продукции Покупного полуфабриката Пользования природными Пользование бюджетными Показатель находится Пользование объектами Пользование временное Пользоваться кредитами Показатель выработки Пользователями финансового Пользователям финансовой Пользователей бухгалтерской вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
