|
Покупательских предпочтений
решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что «маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли»2.
Эта концепция требует от менеджмента увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: прибыли, удовлетворенности покупателей, благосостояния людей. Первоначально организации основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали- осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В промышленно развитых странах при принятии решения они думают и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции организации уже добились значительного роста продаж и доходов, получения прибыли и пришли к необходимости сетевой организации хозяйственной деятельности.
Наметилось четкое направление в маркетинге: от покупательских потребностей к покупательским желаниям. Поэтому для определения покупательских желаний становится важным получать достоверную информацию о них.
• Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Конечная цель управления сбытом — достижение компанией плановых показателей по росту идрибыльности через удовлетворение покупательских потребностей. Менеджеры высшего звена уверены в целесообразности стратегического партнерства с клиентами, так как в этом случае отпадает необходимость разработки конкурентных предложений о цене, которые ведут к снижению прибыли. Стабильное партнерство имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Э. фон Хиппель обнаружил, что в основе 67% «малых усовершенствований» в промышленности, 85% «крупных усовершенствований» и почти всех значительных инноваций лежат идеи покупателей.3 Данное соотношение верно и для производства потребительских товаров, так как крупные розничные торговцы все чаще и чаще подают новаторские идеи поставщикам. Очевидно, что этим преимуществом обладают производители, поддерживающие тесные контакты с покупателями.
ЕСЛИ в течение длительного времени структура канала остается неизменной, возникает опасность атрофирования «мускулов» его участников, что шэрисходит под воздействием двух групп факторов. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличения надежности товаров и появление новых конкурентов. Ко второй — факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей. Такие компании, как Benetton (одежда), Dell (компьютеры), Direct Line (страхование) и Federal Express (срочная доставка почтовых отправлений), обязаны своим ростом внедрению инноваций и созданию на их основе оперативных и дешевых маркетинговых каналов.
Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:
Маркетинговая возможность — область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании.
циальных покупателей и их потребностей. Источником информации могут быть коды стандартной промышленной классификации (SIC code), первичные исследования по анкетам и обзорам, данные по изменениям продаж по времени. При отсутствии фактических данных по продажам ежегодная выручка покупателя или численность работающих на его предприятии могут использоваться для оценки его покупательских потребностей в предположении, что они должны быть такими же, как и у потребителей с аналогичным объемом выручки или численностью работающих. См. также competitive intelligence.
Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами17.
Поставленную задачу следует решать на основе данных о покупательском спросе посредством используемых в маркетинге анкетного опроса или других форм изучения мотивации покупателя при совершении покупки. На основе изученных покупательских предпочтений следует провести ранжировку достоинств товара по степени их важности для покупателей.
Для каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок указываются издержки, время реализации товара, причины выбора конкретных способов сбыта. Существенная часть плана - ценовая стратегия. Здесь рассматриваются такие вопросы, как позиционирование товара, его имидж и полезность, позиционирование конкурентов, специфические характеристики рынка, преимущества и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами конкурентов с учетом издержек производства и покупательских предпочтений.
КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА -оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы К. а. р.: а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность; соответствие требованиям законодательства; способность удовлетворить существующие и перспективные потребности и т. п.); б) изучение рынка как такового (географическое положение; товарная и фирменная структура; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз и т. п.); в) изучение покупателей (возможные покупатели; факторы формирования покупательских предпочтений; сегментация покупателей; обычные способы совершения покупки и т. п.); г) изучение конкурентов (торговые марки конкурентов; особенности и упаковка товаров конкурентов; ценовая политика конкурентов; предварительные объявления о новых товарах и т. п.); д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Модель покупательских предпочтений (цифры условные)
Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим выводам:
Изменение покупательских предпочтений связано с действием ряда факторов. Общеэкономическая ситуация заставляет потребителей разумно тратить деньги, они более чувствительны к качеству, цене и ценности товара. По мере того как
Страховой маркетинг принципиально не отличается от маркетинговой деятельности в других отраслях народного хозяйства, поскольку применяется в условиях единого рынка. Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, взаимодополняющем подходе к рынку: с одной стороны, это тщательное и всестороннее его изучение (потребностей и спроса, адресности предлагаемых услуг), а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основными задачами страхового маркетинга являются изучение объективно существующих страховых потребностей, формирование спроса путем разъяснительной и рекламной деятельности, а также выработка соответствующих этим потребностям форм, отраслей и видов страхования.
покупателей покупательских предпочтений
Поставленную задачу следует решать на основе данных о покупательском спросе посредством используемых в маркетинге анкетного опроса или других форм изучения мотивации покупателя при совершении покупки. На основе изученных покупательских предпочтений следует провести ранжировку достоинств товара по степени их важности для покупателей.
пример, изучение покупательских предпочтений может проводиться с помощью
Покупатели воспринимают Показатель текучести Пользования имуществом Пользования средствами Пользование имущества Показатель вычисляется Пользование распоряжение Пользование земельными Пользоваться преимуществами Пользователь бухгалтерской Пользователями невозможна Пользователям отчетности Пользователей финансовой вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
