|
Покупательской готовности
a) определение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением, распределение их по рыночным сегментам;
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
• Как сгруппировать вместе покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением.
Как и в случае с ОЦП, если процесс покупки не может быть обобщен для всех покупателей данного сегмента, вероятнее всего, они были сгруппированы неправильно. Требуется дополнительное деление на подгруппы в соответствии с ОЦП и покупательским поведением.
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.
В маркетинге анализ образа жизни имеет большое значение, поскольку наблюдается соответствие между образом жизни и покупательским поведением [36]. В некоей компании могут выбрать определенную группу (например, снобы среднего возраста) как целевую и ориентировать предложение товаров и рекламу в соответствии с ценностями и мнениями такой группы. Поскольку информация об особенностях и привычках читателей/зрителей с различным образом жизни все в большей степени становится широко известной, то исследования образа жизни могут оказывать влияние на выбор средств массовой информации.
Поведенческий принцип содержит в основе разделение рынка по группам покупателей с разным покупательским поведением.
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями кдизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
* Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченнности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама.
automatic interaction detector analysis (aid analysis): анализ автоматического детектора взаимодействия. Статистический метод в многомерном анализе (multivariate analysis), который может использоваться для определения характеристик, отличающих покупателей от непокупателей. Метод включает последовательную серию аналитических этапов, постепенно приводящих к выявлению важнейших определений поведения и групп людей с подобными демографическими характеристиками и покупательским поведением. Этот метод описан в работе: John A.Sonquist and James N.Morgan. The Detection Of Interaction Effects, University of Michigan, Monograph No. 35, 1969.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести «тест Папа», и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
• определение степени покупательской готовности аудитории;
Это важно для правильного определения состояния покупательской готовности. Оно включает ряд стадий, которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Определение желаемой ответной реакции. Определив целевую аудиторию, необходимо выяснить, какая требуется ответная реакция на сообщение, В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного моти-вационного процесса2, предопределяющего принятие решения о ней. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания, и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.
Согласно Ф. Котлеру и нашим исследованиям, целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленности, знания,
знает целевая аудитория все о товаре или не знает ничего о нем, если знает, то как она относится к нему? Если потенциальные покупатели уже знают все о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской готовности — создать позитивное отношение к товару. Если покупатели относятся к товару скептично, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана коммуникационная кампания по возбуждению положительных эмоций у потребителей.
Совершение покупки. Оценивая состояние покупательской готовности, важно иметь в виду, что покупатели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последовательность — «изучить — почувствовать — сделать» — оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее модификации. Но часто последовательность бывает иной. Например, это может быть последовательность «сделать-почувствовать — изучить» для товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между отдельными товарами-аналогами. Это может быть и последовательность «изучить — сделать — почувствовать» в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как при покупке соли, например.
аудитории с помощью простои и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу принесет «тест Папа», и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение бесплатного обследования при первом посещении. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Покупателю предоставляется Покупателю возможность Пользования объектами Пользованием распоряжением Пользование имуществом Пользование кредитами Пользование средствами Пользоваться имуществом Пользоваться телефоном Пользователями бухгалтерской Пользователям бухгалтерская Пользователя финансовой Показатель вероятности вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
