|
Покупателей некоторые
МИКРОМАРКЕТИНГ - организация деятельности предприятия, направленной на создание ориентированного на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности настоящих и потенциальных покупателей; маркетинг на уровне отдельного предприятия.
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево; к тому же каталоги требуют регулярного обновления.
• Маркетинг размещает рекламные объявления для того, чтобы определить новых потенциальных покупателей.
• Маркетинг готовит профиль самых лучших потенциальных покупателей для того, чтобы продавцы знали, кому звонить, а кому не звонить.
В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.
В компаниях часто путают потребительскую базу данных и список рассылки обращений. Список рассылки представляет собой перечень имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации. В деловом маркетинге информация о клиенте должна включать следующие данные: продукция и услуги, ранее приобретенные данной фирмой; объемы, цены и прибыльность прошлых закупок; поименный список работников закупочной команды (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо каждого); состояние текущих контактов, оценка роли поставщика в бизнесе клиента; поставщики-конкуренты; оценка конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы-производителя при осуществлении сделок и обслуживании данного клиента, а также сведения о его практике и политике закупок и партнерах. В потребительском Маркетинге база данных содержит демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения); его психографические (сфера деятельности, интересы и мнения) особенности; сведения о прошлых покупках и другую полезную информацию. Например, торгующая по каталогам компания Fingerhut ведет базу данных на 30 млн американских семей, по каж-.дой из которых имеется около 1,4 тыс. записей.
МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ (mass marketing) - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для покупателей.
В компаниях часто путают потребительскую базу данных и список рассылки обращений. Список рассылки представляет собой перечень имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации. В деловом маркетинге информация о клиенте должна включать следующие данные: продукция и услуги, ранее приобретенные данной фирмой; объемы, цены и прибыльность прошлых закупок; поименный список работников закупочной команды (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо каждого); состояние текущих контактов, оценка роли поставщика в бизнесе клиента; поставщики-конкуренты; оценка конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы-производителя при осуществлении сделок и обслуживании данного клиента, а также сведения о его практике и политике закупок и партнерах. В потребительском маркетинге база данных содержит демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения); его психографические (сфера деятельности, интересы и мнения) особенности; сведения о прошлых покупках и другую полезную информацию. Например, торгующая по каталогам компания Fingerhut ведет базу данных на 30 млн американских семей, по каждой из которых имеется около 1,4 тыс. записей.
защититься от нежелательных покупателей, некоторые корпорации наделали большие долги, чтобы стать менее желательными кандидатами на приобретение. Такое замещение капитала кредитами в течение 80-х годов ежегодно приводило к изъятию из рынка акций в среднем на 100 млрд. долл. Так что в течение почти 20 лет рынок кредитов был основным источником нового капитала для фирм.
Некоторые компании самостоятельно исследуют рынок с целью классификации покупателей. Изучение проводится с применением телефонных контактов, персонального интервьюирования и анкетирования. В дальнейшем с помощью расширенного статистического анализа обобщаются результаты опросов и проверяются гипотезы о поведении покупателей.
9. Gmpam&wt притвчвния новых покупателей. Некоторые оптовики обнаружили) v • новые сегменты покупателей и специально для них составили готовые программ;»* мы поставок, - ш'--л
Не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов», исходящей от экспертов и общественных каналов. Например, компании, занимающиеся программным обеспечением и выводящие на рынок новый продукт, часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам, которые могут составить благоприятное представление; затем, уже ссылаясь на их авторитетные заключения, начинают работать среди посредников, и, наконец, выходят на покупателей. Некоторые компании стали использовать прием «слухов» даже в своих рекламных кампаниях.
Слишком много фирм чувствует, что они должны назначать низкие цены в целях завоевания покупателей. Некоторые покупатели могут пойти покупать в другом месте, но другие покупают и в хорошие, и в плохие времена.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографируетесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 -- смотря, сколько времени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете 100 (200 или 300 -- см. выше) адресов своих лучших покупателей. На обороте фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправились, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их заинтересовать.
Специалисты по маркетингу на основе каталогов сполна пользуются преимуществами маркетинговых баз данных для сегментирования своих потребителей, фиксации моделей поведения при покупке (типы покупаемых товаров, время совершения покупки, сумма покупки и т.п.) и отслеживания кредитоспособности покупателей. Некоторые компании разрабатывают специальные
Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.
Впоследствии консультанты М. Триси и Ф. Вирсема предложили альтернативную тройную структуру, которую назвали курсом ценности 2. Внутри своей сферы производства фирма может быть ведущим товаропроизводителем, превосходно функционирующей фирмой или фирмой, близкой к нуждам покупателей. Эта схема основана на предположении, что всякий рынок состоит из трех видов покупателей. Некоторые выбирают определенную компанию за то, что она находится на передовых технологических рубежах (товарное лидерство). Другая группа потребителей не нуждается в самых современных товарах, а предпочитает высокую надежность (превосходство в функционировании). Наконец, третья выбирает ту фирму, которая наиболее гибко реагирует на индивидуальный спрос (близость к покупателю).
Пользоваться имуществом Пользоваться телефоном Пользователями бухгалтерской Пользователям бухгалтерская Пользователя финансовой Показатель вероятности Пользователи бухгалтерской Пользователю предоставляется Пользуются налоговыми Пользуются преимуществами Полезными ископаемыми Полезность информации Полезности продукции вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
