|
Покупателей относительно
Зная дневную выручку и средние остатки дебиторской задолженности, легко определить средний срок кредитования покупателей, что может быть полезно при ведении переговоров и заключении контракта. Средние значения кредитования покупателей необходимо сопоставить с аналогичными значениями кредиторской задолженности, в частности, с коэффициентом оборачиваемости кредиторской задолженности (Коб.кред.задол) и средним сроком кредитования поставщиками (Скред.пост.сРедн)) которые рассчитываются следующим образом:
Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на'покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.
На этой стадии анализа нужно развить историческую картину, составленную в главе А1. Для каждого типа или группы покупателей необходимо составить профиль, в котором должны присутствовать количественные показатели. Пользуясь копией табл. А4.1 для каждой группы, или сегмента, укажите:
Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет благоприятные возможности определения новых перспектив и формирования долгосрочной стратегии. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для принятия решения о работе с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей. Современная компания должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей.
1. Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конку-
• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).
Эффективное использование времени. Современные исследования доказывают, что лучше справляются со своими обязанностями те торговые представители, которые эффективно управляют своим временем. Один из эффективных инструментов планирования — это ежегодное расписание контактов, которое определяет, кому из клиентов или возможных покупателей необходимо позвонить или какую деятельность проводить в текущем месяце.
Стратегия возведения своего бастиона (продукта) на развивающихся рынках включает и привлечение новых пользователей, которые пока еще не испытывают привязанности к предлагаемой марке продукта или к ее поставщику. Для привлечения новых покупателей необходимо инвестирование ресурсов в различные формы маркетинга. Пробные продажи продукта, удовлетворяющего ожидания потребителей, способствуют завое-
В среде, где конкуренты стремятся как можно больше дифференцировать свой продукт, нет поставщиков, которые удовлетворяли бы требованиям всех покупателей. Необходимо исследовать выбранный рыночный сегмент. Ваш целевой рынок подразделяется на сегменты в соответствии с техническими требованиями и уровнем цен. Маркетинговые исследования должны включать анализ рынка помочь не только рассчитать свой рыночный потенциал, но и определить, кто и где ваши будущие заказчики. Следующий шаг - определение покупательной способности предполагаемых заказчиков. Имеются специальные справочные директории, позволяющие определить
Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей — необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1; в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей, изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка.
В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Практическая проверка «способностей» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории. Подробно тестирование рынка будет рассмотрено в гл. 11.
Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.
Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал:
, • пор пока продавцу не удастся найти новые возможности использования товаров, "„ его шркетин«»»»„у0или,и, направленные на завоевание данной группы потребителей, не достигнут желаемого результата. Известная кампания по стимулирова-'• нм> сбыта пищевой соды — наглядный пример привлечения внимания потребите-, лей, не пользующихся товаром, через раскрытие новых возможностей применения ' знакомых продуктов. Так, было распространено рекламное обращение, объясняющее, что пищевая сода может быть использована для чистки ковров и холодильников. Все новые возможности ее использования совещались в рекламной кампании, разработанной специально для «придания новой жизни старым вещам», несмотря на то что доля рынка потребителей, не пользующихся товаром, в сравнении с другими грушами покупателей относительно невелика,
sales literature (литература о продаже): Литература, используемая эмитентом, андеррайтером или дилером для информирования перспективных покупателей относительно инвестиционной компании, акции которой предлагаются для продажи. Подобная литература регулируется Положением о политике Комиссии по ценным бумагам и биржам и различными нормативными правилами штата.
5 Цены Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»
изучение мнения покупателей относительно товара. Например, покупателям задают вопрос, стали бы они покупать данный товар при изменении его цены.
рок. Цель этой главы — рассмотреть характеристики покупателей, процесс совершения покупки и механизм приобретения товаров и услуг, а 'также факторы, влияющие на решение о покупке, и запросы различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основные ценности).
Для некоторых компаний характерно использование закрытых торгов. В таком случае будет полезно узнать, как в этом отношении ведут себя конкуренты. Например, каковы запросы покупателей относительно цены? Почему они отказываются от предложений? После этого следует детально описать все более или менее значительные изменения в политике ценообразования/предложения цены и процедуры для соответствующих целевых рынков.
В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Практическая проверка «способностей» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории. Подробно тестирование рынка будет рассмотрено в гл. 11.
Пользоваться кредитами Показатель выработки Пользователями финансового Пользователям финансовой Пользователей бухгалтерской Пользователей информации Пользователи финансовой Пользуется популярностью Пользуются показателем Пользуются работники Полезного ископаемого Полезность предельная Показатель убыточности вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
