|
Покупатели приобретают
5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?
Когда спрос на самую популярную модель Boeing — под номером 737 — резко вырос в 1997—98 годах, производственная система стала узким местом, ограничивающим ее выпуск. Проблема усугублялась жестокой ценовой войной, которую Boeing вела в это время с концерном Airbus в секторе машин для гражданской авиации, так что перестраивать основные производственные процессы пришлось в условиях жесткой экономии затрат. В авиации покупатели принимают решения, исходя исключительно из экономических критериев. Они знают, каких затрат на топливо и обслуживание требует их существующий флот, и авиастроителям ничего не остается, как только предлагать машины, которые позволят снизить эти издержки. Получилось — авиакомпании пойдут на обновление парка, нет — никто новый самолет покупать не станет.
Решения о покупке покупатели принимают на основании своего восприятия марки или продукта: марок вашей компании по сравнению с предложениями конкурентов в контексте основных ценностей (ОЦП). Важно добиться четкой и понятной позиции, что требует хорошо обдуманных программ коммуникации и реалистичных целей.
•S Как деловые покупатели принимают решение о покупке?
Нефтеснабженческие организации-покупатели принимают непосредственное участие в наливе и отгрузке нефтепродуктов ., и оформляют документы на принятые к отгрузке товары от своего имени как грузоотправители. • - ,
По мере того, как рынок поднимается, трейдеры принимают предложения по IBM, поскольку специалист двигает рынок все выше. Обратите внимание на рынок, когда Доу находился на "— 74". 3,500 акций IBM на продажу по 116 1/16. Сразу, как только Доу подрос, а трейдер купил акцию. И акция IBM подросла до 116 1/4. По мере подъема Доу, IBM двинулась наверх. Предложение акции на продажу по 116 1/4 было принято. Покупатели принимают предложения во время подъема рынка. Вот почему почти невозможно использовать лимитные ордера при торговле на импульсе. Когда акция растет, вы должны принимать предложения, покупая по рынку. Вы упустите рынок, если попытаетесь купить акцию по стороне бид, то есть - по более низкой цене, используя лимитный ордер, потому что другие торговцы опередят вас и сами поведут рынок наверх. Если вы попытаетесь применить лимитный ордер, то неминуемо станете свидетелем роста акции гораздо раньше, чем сможете ее купить.
то есть национальный доход равен сумме потребления и инвестиций. Каким будет уровень национального дохода, представляющий собой реальный объем национального производства? Очевидно, покупатели принимают решение о своем потреблении согласно функции
Освещение также может оказывать психологическое воздействие. Красная подсветка устанавливается в местах, где приобретение товаров происходит импульсивно. Так, например, один торговец канцелярскими принадлежностями устанавливает освещение в красных тонах перед своими магазинами, чтобы привлекать подверженных импульсу покупателей приобрести ручку или другую канцелярскую мелочь. Синие тона используются в глубине магазинов, поскольку они вызывают чувство расслабленности в ситуации, когда покупатели принимают решение о серьезной покупке, например компьютеров.
В ходе моих рассуждений у вас наверняка возникнет желание спросить меня: «А что вы скажете о ситуациях, когда покупатели регулярно берут продукт, не соответствующий спецификации? Почему мы должны постоянно бороться за выпуск продукции с допустимыми отклонениями не более ±0,01 мм, если покупатели принимают ее и с отклонением ±0,02 мм всякий раз, когда им срочно нужна наша поставка?»
Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения. Во-первых, что влияет на поведение покупателей? Во-вторых, кто воздействует на решение о покупке и, наконец, каким образом покупатели принимают решения?
Ф Как деловые покупатели принимают решение о закупках?
Через каналы роттердамского рынка обычно проходит небольшая часть мирового капиталистического экспорта нефти — от 3 до 5%. Однако во время вспышек энергетического кризиса, как, например, в 1979—1980 гг., эта доля резко возрастает (до 15%), ибо именно здесь оптовые покупатели приобретают крупные партии товара для пополнения своих стратегических или коммерческих запасов. Таким образом, Роттердам представляет собой торговый порт, где можно приобрести или сбыть те партии нефтепродуктов и нефти, которые необходимы торговым агентам в данное время, и по ценам, которые находятся вне прямой зависимости от цен по долгосрочным контрактам. Поэтому, когда на рынке существует дефицит жидкого топлива, цены разовых сделок в Роттердаме поднимаются выше цен по долгосрочным контрактам и, наоборот, при превышении предложения над спросом роттердамские цены опускаются ниже общемировых.
Опыт работы ЗАО «НПЦ» показывает, что невозможно успешно реализовывать на рынке более пяти-шести витаминных добавок одновременно, так как увеличение наименований продукции только ведет к конкуренции между ними внутри организации, поскольку покупатели приобретают только один-два вида добавок на каждый сезон. Чтобы определить, какие витаминные добавки предприятие будет выпускать на новом оборудовании, необходимо оценить рентабельность каждого вида продукции (табл. 9.26).
Опыт работы ЗАО «НПЦ» показывает, что невозможно успешно реализовывать на рынке более пяти-шести витаминных добавок одновременно, так как увеличение наименований продукции только ведет к конкуренции между ними внутри организации, поскольку покупатели приобретают только один-два вида добавок на каждый сезон. Чтобы определить, какие витаминные добавки предприятие будет выпускать на новом оборудовании, необходимо оценить рентабельность каждого вида продукции (табл. 9.26).
Решение данной задачи предполагает постоянное проведение критического самоанализа деятельности предприятия. Но это не так просто. Зачастую мешает стереотип мышления: если известно, как делать ту или иную продукцию, то большого количества вопросов при этом не возникает и все кажется легким. Центр внимания, как считает известный американский экономист Питер Ф. Дракер, в проведении самоанализа должен находиться в области поиска неожиданного. Например, следует поинтересоваться, кто не покупает продукцию предприятия и почему, что покупатели предприятия (и не покупатели) приобретают у других, какую ценность имеют для них эти приобретения, конкурируют ли они фактически или потенциально с тем удовлетворением, которое приносят товары данного предприятия или услуги. Все это заставляет производителя действительно встать на рыночную точку зрения, а не просто говорить о ней. Следовательно, маркетинг — это нечто большее, чем исследование рынка и покупателя. Он становится важнейшим условием повышения эффективности управления. Во-первых, его главной задачей становится взгляд на бизнес в целом, а во-вторых, он должен рассматривать не просто своего потребителя, свой рынок, свои изделия, а рынок вообще, покупателя в целом, его покупки, систему ценностей, степень удовлетворения, устоявшиеся схемы покупок и затрат, его рационализм (см. гл. 27).
• Что покупатели приобретают у других продавцов, и какое удовлетворение это им приносит?
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т. д. К основным продуктам относятся товары, которые покупатели приобретают регулярно, например кетчуп Heinz, зубную пасту Colgate и крекеры Ritz. Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной — зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла, супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупке, пока не увидят.
• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О'Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке: '«Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя?» Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О'Рейли.
• Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания может предложить заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.
географические (территориальные) границы товарного рынка — территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами;
В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отправлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти данные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав почтовые наклейки для каждого покупателя.
Пользователям отчетности Пользователей финансовой Пользователей отчетности Пользователи интернета Пользующейся повышенным Показатель учитывает Пользуются следующими Полезного применения Полезность уменьшается Полиэтилена полипропилена Полимерных материалов Политические экономические Политические технологические вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
