|
Покупатели воспринимают
Производители, все больше и больше осознавая, что покупатели стремятся делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. К примеру, производитель продает не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Или предлагает производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика. Один из вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга, и все за счет прибылей производителей. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда число их невелико или они организованны, когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока и когда существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению». Тактика торговцев может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита — заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.
Покупатели стремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой ею продукции. Особых успехов в повышении надежности товаров добились японские компании. Вот пример.
Другой вопрос — как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.
4- Возможности покупателей или поставщиков договориться между собой могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Влияние покупателей велико в случае: когда продукция стандартизована, имеются альтернативные поставщики, покупатели хорошо информированы и когда низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства продукции. В российской практике влияние покупателей велико, например, на рынке молока и молочных продуктов, хлеба, картофеля. С одной стороны, население как непосредственный потребитель имеет возможность выбора места покупки (уличная торговля самих производителей или покупка в магазинах), с другой — переработчики сельхозяйственной продукции как оптовые покупатели существенно уменьшают прибыль российских производителей молока, зерна и других продуктов. Перспективная стратегия в этой ситуации — интеграция участников рынка.
Настроение рынка Покупатели стремятся извлечь прибыль из роста цен базового инструмента или защититься от него. «Бычий» рынок
Настроение рынка Покупатели стремятся извлечь прибыль из падения цен базового инструмента или защититься от него. «Медвежий» рынок
Теория рыночного равновесия исходит из постулата о том, что рынок стремится к равновесному состоянию между спросом и предложением. Регулятором объемов спроса и предложения является цена. Так, низкие цены стимулируют рост объемов спроса при одновременном снижении объемов предложения. Покупатели стремятся купить как можно больше, а производители — произвести как можно меньше. Высокие же цены, наоборот, стимулируют увеличение объемов предложения при одновременном уменьшении спроса. Таким образом, нахождение равновесных объемов спроса и предложения согласно теории рыночного равновесия с неизбежностью приводит к достижению соответствующей равновесной цены. Рыночная цена всегда стремится к достижению равновесного состояния через равновесные, одинаковые объемы спроса и предложения (см. рис. 5.1).
Объем открытых позиций — это еще один полезный технический индикатор, который вы можете использовать. Он показывает количество открытых опционных контрактов, характеризуя текущий уровень интереса рынка к определенному опциону. Например, открытый интерес прошлого месяца к июльским опционам «колл» с ценой исполнения 40 для определенной акции составлял 22 000 контрактов; сегодня осталось только 500 открытых контрактов. Число открытых контрактов изменяется по нескольким причинам. По мере того как опцион отдаляется от статуса «без выигрыша», число контрактов снижается в связи с исполнением опционов, совершением покрывающих продаж или «удлиняющих замен». Продавцы стремятся продать опционы, когда их временная стоимость снижается; покупатели стремятся закрыть позиции и получить прибыль или принять убытки. По мере приближения даты истечения открывается все меньше новых контрактов. Изменения открытого интереса показывают изменения в восприятии акций покупателями или продавцами. К сожалению, число контрактов само по себе ничего не скажет вам о причинах изменений тренда и о том, вызваны ли изменения действиями покупателей или продавцов.
Объем отражает степень финансовой и эмоциональной вовлеченности участников рынка, а значит и испытываемую ими боль. Сделка начинается с финансового вовлечения двух лиц. Решение продать или купить может быть принято рационально, но у большинства людей продажа или покупка вызывает эмоциональную вовлеченность. Продавцы и покупатели стремятся оказаться правыми. Они молятся, носят талисманы счастья и обращаются к рынку с просьбами. Объем отражает степень эмоциональной вовлеченности игроков.
Основываясь на результатах психологических исследований, проведенных во многих странах Европы, Сэмпсон (Sampson) показал, как преимущества, которые покупатели стремятся отыскать в выбираемом ими автомобиле, способны предвосхитить будущие покупки всевозможных автомобильных аксессуаров и других сопутствующих товаров [4].
Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Так, в газетной рекламе за стереоусилитель запрашивают цену не 300, а $ 299. Многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит в районе 200, а не $ 300. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам. Но если компания, напротив, хочет создать своим товарам имидж дорогих, ей не следует использовать в своих ценах нечетные числа.
5. Неокругленных цен. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
3. Представьте, как покупатели воспринимают возможности и деятельность вашей компании и как меняются их ожидания и восприятие до и после предоставления услуги. Разработчикам и поставщикам услуги бывает сложно поставить себя на место покупателя, поскольку их восприятие искажено тем, что они хорошо знакомы с системой и ее целью.
Следует также учитывать звуковые воздействия. Исследования показали, что покупатели воспринимают магазины, в которых полностью отсутствуют звуки, как отпугивающие. В таких случаях может применяться "белый шум": неясное гудение, как при работе холодильника, которое еле различимо, но все же скрадывает неприятную тишину.
Позиционированием торговой марки цли продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информа-
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале.
Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал, что покупатели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.
Позиционирование - это то, как покупатели воспринимают особенности предлагаемого продукта по отношению к продуктам конкурентов.
и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, нередко достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товара рыночной новизны мало изменить внешность "косметически", требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар .доступным новым категориям покупателей. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ФОССТИС (promotion and advertising) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.
Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Образ марки покоится на четырех «китах» — качестве продукта, дифференцирующей его базисной торговой марке, дифференцирующей продукт, и расширенных и потенциальных «оболочках» марки, расширяющих ее ценность.7
3. Вдумчивые покупатели. Воспринимают приобретаемый продукт как важную составляющую успешной работы своей компании. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслуживания. Получают скидку в размере примерно 10 % и обслуживание на уровне выше среднего. Такие покупатели осведомлены о торговых предложениях конкурентов и готовы заключить с ними сделку, если выиграют в цене, даже при некотором снижении уровня обслуживания.
Пользователей бухгалтерской Пользователей информации Пользователи финансовой Пользуется популярностью Пользуются показателем Пользуются работники Полезного ископаемого Полезность предельная Показатель убыточности Поликлинических учреждений Политическая обстановка Политические социальные Политические установки вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
