Поскольку потребители

24 тыс. долл.-окончательная цена'трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

Нельзя не учитывать того факта, что основное требование, определяющее предполагаемое качество данного изделия, обусловливает установление пропорциональности между различными отдельными показателями качества. Изделие должно отвечать своему многократному использованию в течение определенного периода его жизни в определенных условиях и режиме эксплуатации, иначе говоря, оно должно обладать высокой степенью надежности. Безопасность изделия имеет первостепенное значение. Для производства изделия, пригодного к использованию и ремонгу на протяжении всего жизненного цикла, необходимо определить соответствующую степень его эксплуатационной пригодности и ремонтопригодности. Поскольку потребитель обращает внимание на внешний вид изделия, оно должно быть привлекательным. Когда все другие характеристики изделия приведены в соответствие, должное качество становится той совокупностью, которая обеспечивает выполнение предполагаемых функций с максимальной общей экономичностью при учеге фактора морального старения. Таким образом, в центре внимания должно быть понятие качества, предусматривающего удовлетворение потребностей потребителя при определенной совокупности свойств. Значение отдельных свойств или их групп может изменяться по мере развития изделия или услуги.

Таким образом, дилер компании Caterpillar показывает заказчику, почему тракторы этой фирмы стоят больше, чем модели конкурентов. Заказчик узнает, что несмотря на то что его просят заплатить $ 10 тыс. наценки за трактор, на деле он приобретает дополнительные выгоды на $ 20 тыс. Обсуждение заканчивается выбором в пользу трактора Caterpillar, поскольку потребитель убежден, что его затраты на эксплуатацию этой модели уменьшатся.

3. Бюджетные ограничения. В каждый момент времени денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и материальных ресурсов, получаемый им или ею денежный доход также оказывается ограниченным. Согласно этой логике, абсолютно все потребители испыты-

поставщиком принятых на себя обязательств, поскольку потребитель не полу-

являются невозможными комбинациями, поскольку потребитель не может их купить исходя из своего дохода.

оценка, осуществляемая в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, предполагает, что менеджеры по маркетингу должны предоставлять покупателям большой объем информации о позитивных последствиях покупки. В этом случае необходимы сообщения с большим информационным наполнением, которые будут расширять знания о марке; поскольку потребитель активно ищет информацию, то необходимости в частых повторениях покупок нет [22]. Печатные средства массовой информации лучше всего подходят для размещения таких сообщений, поскольку предоставляют возможности для детальной и повторяющейся проверки информации. Например, реклама автомобилей, как правило, предоставляет информацию об удобстве, надежности и технических характеристиках модели, а также ориентируется на определенный социальный статус владельца. Все это может оказать влияние на мнения потребителей по поводу последствий приобретения определенной модели. Однако убедительные сообщения должны также принимать во внимание то влияние, которое оказывают на взгляды потребителей другие люди, с мнением которых они считаются. Эта область недостаточно разработана в маркетинге, однако представляет собой магистральный путь для дальнейшей разработки рекламных сообщений в отношении товаров с высоким уровнем вовлеченности потребителей в процесс покупки.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребитель-

Формирование нормально функционирующего рынка — процесс достаточно сложный и длительный, поскольку потребитель должен выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует непосредственно в процессе обслуживания.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимули-

ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Рис. 15.11 показывает эффективность конкурентных рынков продуктов. Допустим, рынок формирует отношение цен PF/PC- Если производители используют ресурсы эффективно, они будут выпускать еду и одежду на уровне А, где отношение цен равно MRT, т. е. наклону границы производственных возможностей. Однако сталкиваясь с таким бюджетным ограничением, потребители будут выбирать В, где они достигают максимума удовлетворения (на кривой безразличия U2). Поскольку производитель желает выпустить FI единиц еды, а потребитель хочет купить F2, то возникнет избыточный спрос на еду. Соответственно поскольку потребители желают купить Cz единиц одежды, тогда как производители — продать Ci, то возникнет избыточное предложение одежды. Поэтому цены на рынке будут меняться — цена еды поднимется, а цена одежды снизится. Так как отношение цен PF/PC возрастает, то линия цен будет перемещаться вдоль производственной границы.

И здесь вновь можно привести очень веские доводы в пользу международного сотрудничества, хотя опыт, накопленный в этой области, не внушает доверия. Когда совместные действия производителей нефти впервые подверглись реальному испытанию во время снижения поставок нефти и введения эмбарго в 1973—1974 гг., Западная Европа и основные нефтепотребляющие государства являли собой в целом необычную картину паники, разрозненности и нерешительности. Призывы нефтяных компаний принять основанную на правительственной поддержке программу распределения нефти остались пустым звуком, поскольку потребители опасались, что такая мера может вызвать лишь еще большее сопротивление производителей. Попытки же распределять нефть, предпринятые самими компаниями, натолкнулись на ожесточенное противодействие тех, чье положение было более надежным.

Особо следует остановиться на цене труда работников некоторых уникальных профессий, так называемой творческой элиты. В условиях рынка предъявляется большой, подчас неограниченный спрос на услуги высокоодаренных музыкантов, певцов, эстрадных исполнителей, спортсменов. В то же время предложение таких уникальных услуг резко ограничено, ибо таланты и гении появляются достаточно редко. Поскольку потребители указанных уникальных услуг готовы заплатить за них достаточно высокую цену, возникает ситуация, аналогичная появлению экономической ренты. Сверхвысокие гонорары популярных музыкантов, эстрадных звезд, боксеров, шахматистов, теннисистов и т. д. можно считать особой разновидностью монопольной ренты, которая оплачивается в конечном счете потребителями услуг.

ки по показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, у многих замороженных деликатесов), поскольку потребители используют товар только по особым случаям.

Волновое исследование продаж можно провести быстро и еще до окончательной разработки упаковки и рекламной кампании, его результаты достаточно надежны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить количество пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того, еще один недостаток данного метода заключается в том, что он не дает представления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять выгодное положение на полках магазинов.

щих разрушение зубов. Неожиданно зубные пасты, которые имели отбеливающий и чистящий эффект и приятный вкус, были отброшены на окраины рынка, поскольку потребители переключились на пасту Crest, которая завоевала львиную долю рынка (территория Н на рис. 12.9, б).

Пиво, сваренное на микропивоварнях, — такие его сорта, как Pyramid Ale и Pete's Wicked Ale, — единственный сегмент рынка пива США, обладавший в конце 1990-х гг. потенциалом роста. Это вынудило Большую четверку — Anheuser Busch, Miller, Adolph Coors и Stroh Brewery — разработать специальные сорта пива: Mountain All, Red Dog, Icehouse и George I^illian. Более того, _ поскольку потребители предпочитают пиво, сваренное в небольших пивоварнях, некоторые их этих компаний скрывают свое авторство. Компания Miller продвигала на рынок сорта пива Red Dog и Icehouse как продукцию пивоварни Plank Road Brewery. Только истинные знатоки знали, что эта пивоварня прекратила свое существование еще в XIX веке.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т. д. К основным продуктам относятся товары, которые покупатели приобретают регулярно, например кетчуп Heinz, зубную пасту Colgate и крекеры Ritz. Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной — зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла, супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупке, пока не увидят.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность