Потребитель определяет

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

7. Потребитель оценивает результаты деятельности подразделения.

Полезностью называется то удовлетворение, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя< степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которую принесет ему потребление блага. Для этого каждый потребитель как бы выстраивает для себя шкалу, по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Понятно, что у разных людей она различна: если человек любит охоту или рыбалку, то охотничье ружье или спиннинг представляют для него большую пользу, а для всех остальных они малополезны. Однако в том или ином обществе возможно выявление средних для всех его членов оценок полезности различных благ или хотя бы сравнений: какое благо для них более полезно, а какое — менее.

Полезностью называется то удовлетворение, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которую принесет ему потребление блага. Для этого каждый потребитель как бы выстраивает для себя шкалу, по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Понятно, что у разных людей она различна: если человек любит охоту или рыбалку, то охотничье ружье или спиннинг представляют для него большую пользу, а для всех остальных они малополезны. Однако в том или ином обществе возможно выявление средних для всех его членов оценок полезности различных благ или хотя бы сравнений: какое благо для них более полезно, а какое — менее.

Надо сказать, что покупательские критерии выбора отличаются в разных странах. Например, общеизвестно, что Xerox — это компания, которая поставляет не просто технику, а комплексные решения, позволяющие создавать документы. В Западной Европе при выборе принтера потребитель оценивает качество печати и способность работы в сети, а также возможности модернизации. В Восточной Европе преобладают другие критерии выбора: работа в сети и обслуживание не имеют решающего значения, основным является соотношение ценность/цена. Здесь отношение потребителя выражается следующим образом: "Зачем мне покупать Xerox, если я могу купить Canon да еще и автомобиль". Маркетинговая задача Xerox заключается в снижении ценовой чувствительности потребителей за счет акцентирования их внимания на надежности и качестве изделий, высоком уровне послепродажных услуг, широком выборе поставщиков и хорошем соотношении ценность/цена на долгосрочную перспективу [9].

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» — «не очень информативные», «запоминается» — «не запоминается» и т.д.

• При оценке клиентами системы качества предприятия-экспортера. В этом случае потребитель оценивает соответствие построенной предприятием-экспортером системы определенной норме из семейства ISO-9000; при этом экспортер может получить официальное признание соответствия определенному стандарту.

Услуги неосязаемы: в отличие от продуктов, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами — осязаемыми характеристиками продукта, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения. На рис. 14.4 представлены различные товары и услуги в соответствии с трудностью оценки их качества потребителями. В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине — товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа — услуги, качество которых покупатель не в состоянии оценить даже после их потребления.6

dominance model: модель доминирования. В этой модели формирования потребительского отношения потребитель оценивает продукцию в соответствии с числом ее характеристик, являющихся удовлетворительными по сравнению с другой продукцией. В отличие от лексикографической модели (lexicographic model) здесь нет характеристик, обладающих более высоким приоритетом при принятии решения, чем другие характеристики, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может исключить покупку. См. также conjunctive model, disjunctive model, expectancy-value model, ideal point model.

expectancy-value model: модель ожидаемой полезности. Модель формирования потребительского отношения, которая утверждает, что потребитель оценивает продукцию в соответствии с суммой оценок различных параметров товара; иногда называется моделью Фишбейна. В отличие от конъюнктивной (conjunctive model) и дизъюнктивной моделей (disjunctive model) эта модель не имеет минимальных оценок для конкретных характеристик, и высокая оценка одного параметра может компенсировать низкую оценку другого. Это одна из нескольких компенсационных моделей. См. также lexicographic model, dominance model, ideal point model.

Ценность имеет синоним — стоимость. Оба термина взаимозаменяемы. Но в советской политической экономии термин «стоимость» имел другое значение, чем термин «ценность» в классической и современной экономической теории. По мнению советских политэкономов, термин «стоимость» означал, что потребитель определяет ценность товара (как говорят марксисты, потребительную стоимость товара) в конечном счете на основе затраченного на изготовление этого товара труда. Термин же «ценность», по их мнению, не подразумевал привязанность к трудовой теории (концепции) стоимости и означал приверженность к немарксистской экономической теории. В современной России эти термины обычно не противопоставляются.

Если отвлечься от конкретных видов товаров и услуг, на примере которых рассматривался порядковый подход к полезности, включая анализ кривых безразличия и бюджетного ограничения, то можно выяснить основные принципы потребительского поведения, основанного на оптимальности выбора лучшей из возможных комбинаций двух товаров (благ, услуг). Или, иначе, ответить на вопрос: как потребитель определяет ту точку на одной из бюджетных пиний, которая будучи ему доступной по бюджету отразит наилучший вариант выбора комбинации из двух различных товаров. Здесь речь идет о комбинации, максимизирующей совокупную полезность.

Ценность имеет синоним — стоимость. Оба термина взаимозаменяемы. Но в советской политической экономии термин «стоимость» имел другое значение, чем термин «ценность» в классической и современной экономической теории. По мнению советских политэкономов, термин «стоимость» означал, что потребитель определяет ценность товара (как говорят марксисты, потребительную стоимость товара) в конечном счете на основе затраченного на изготовление этого товара труда. Термин же «ценность», по их мнению, не подразумевал привязанность к трудовой теории (концепции) стоимости и означал приверженность к немарксистской экономической теории. В современной России эти термины обычно не противопоставляются.

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

Особенность информационного обслуживания потребителей конфиденциальной информации состоит в том, что не потребитель определяет, какая информация ему нужна и какой информацией он может пользоваться, а полномочный руководитель. Поэтому тайна фирмы должна быть разделена на несколько частей, известных разным сотрудникам и соответствующих'функциональной структуре фирмы, причем ценность информации снижается по мере доведения ее до отдельных исполнителей низшего звена. В этом случае тайну фирмы в целом может знать только крайне ограниченный круг должностных лиц, и разглашение отдельной ее части не наносит серьезного ущерба делам фирмы.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и

15 Другие модели потребительской оценки включают в себя модель идеальной марки, которая предполагает, что потребитель сравнивает марки со своим идеалом и выбирает из них ту, которая наиболее ему соответствует; соединительную модель, когда потребитель определяет минимальный уровень требований ко всем характеристикам товара и рассматривает только те марки, которые отвечают всем этим требованиям; и, наконец, разъединительную модель, предполагающую, что потребитель устанавливает требования только к нескольким характеристикам и исключает те марки, которые им не отвечают.

Достаточно подвижным фактором внешней среды, прямо влияющей на внутренние изменения деятельности предприятия, является воздействие потребителей и конкурентов. Потребитель определяет спрос товара на рынке, фактически устанавливает его качественные востребования и цену. Точно так же запросы потребителя влияют на взаимосвязи предприятия с поставщиками производственных ресурсов и определяют значимые перемены в производственном процессе изготовления строительной продукции. Вместе с тем потребители — не единственный объект соперничества предприятия, и руководство должно понимать, что нужды и требования потребителя нужно удовлетворять так же эффективно, как это делают конкуренты.

Все компании стремятся к хорошему обслуживанию. Однако потребитель определяет его по-своему. Возьмем, к примеру,

15 Другие модели потребительской оценки включают в себя модель идеальной марки, которая предполагает, что потребитель сравнивает марки со своим идеалом и выбирает из них ту, которая наиболее ему соответствует; соединительную модель, когда потребитель определяет минимальный уровень требований ко всем характеристикам товара и рассматривает только те марки, которые отвечают всем этим требованиям; и, наконец, разъединительную модель, предполагающую, что потребитель устанавливает требования только к нескольким характеристикам и исключает те марки, которые им не отвечают.

2) по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

Особенность информационного обслуживания потребителей конфиденциальной информации состоит в том, что не потребитель определяет, какая информация ему нужна и какой информацией он может пользоваться, а полномочный руководитель. Поэтому тайна фирмы должна быть разделена на несколько частей, известных разным сотрудникам и соответствующих функциональной структуре фирмы, причем ценность информации снижается по мере доведения ее до отдельных исполнителей низшего звена. В этом случае тайну фирмы в целом может знать только крайне ограниченный круг должностных лиц, и разглашение отдельной ее части не наносит серьезного ущерба делам фирмы.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность