Потребитель заинтересован

зрения решения), а государственных органов — максимальное увеличение своих размеров и власти. Здесь видна аналогия с микроэкономикой, построенной на фундаментальных предположениях: потребитель стремится получить максимум полезности, а фирма— максимум прибыли. Анализируя рынок, мы оперируем понятиями спроса и предложения, в «общественном выборе» подобными противоположностями выступают различные по своим целям и требованиям группы избирателей и лоббистские организации, с одной сто-

• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т.е. максимизировать совокупную полезность;

Как уже отмечалось ранее, каждый рациональный потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, которую он получает за счет своего бюджета.

Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и/ или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформле-

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Очевидно, что семейство прямых #,<2), q^, q^\ <73<3); ... и т.д. имеет аналогичный смысл для групп потребителей с доходом х,, х3, ... и т.д. Среди разнообразных кривых безразличия потребитель «стремится» выбрать ту, которая наиболее отдалена от начала координат. Последняя кривая представляет структуру потребительских расходов, соответствующую наивысшей возможной полезности — t/. (рис. 11.4).

Почему? Нисходящий характер этой кривой определяется иными причинами, нежели характер кривой спроса на отдельный товар, который объясняется эффектами дохода и замещения. Когда цена на отдельный товар падает, то (постоянный) номинальный доход потребителя дает ему возможность приобрести большее количество товара (эффект дохода). Кроме того, когда цена падает, потребитель стремится приобрести большее количество данного товара, потому что он становится относительно дешевле других товаров (эффект замещения).

1. Разумное поведение. Потребитель — это человек разумный, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него наибольшее удовлетворение, или полезность. Потребитель стремится получить за свои деньги «как можно больше», или, пользуясь специальной терминологией, максимизировать совокупную полезность.

Заметим, что правило производства с наименьшими издержками аналогично правилу максимизации полезности для потребителя, изложенному в главе 21. Для достижения максимума полезности при выборе товаров потребитель учитывает как свои предпочтения, отраженные в данных об убывающей предельной полезности, так и цены на различные продукты. Производитель желает минимизировать затраты аналогично тому, как потребитель стремится максимизировать полезность. Пытаясь найти оптимальное соотношение ресурсов, производитель

Почему это так? Вспомним, что основным фактором, снижающим эластичность спроса, является заменяемость продукции. Когда цена продукта падает, потребитель стремится заменить этим продуктом другие, цена на которые не снизилась. Но в богатых странах масштаб «эффекта замены» продовольственных товаров весьма невелик. Люди не будут есть больше 5—6 раз в день только потому, что относительная цена сельскохозяйственной продукции снизилась. На способность организма потреблять продукты накладываются жесткие биологические ограничения.

За спросом стоит стремление потребителей удовлетворить свои желания и потребности. За предложением стоит стремление производителя получить прибыль, выпуская товары или предоставляя услуги, которые удовлетворяют желания потребителей. И потребители, и производители действуют в условиях ограниченных ресурсов: первые имеют ограниченный доход, а вторые ограничены уровнем допустимых издержек. Поэтому потребитель стремится удовлетворить свои потребности по минимально возможной цене, а производитель не может опустить цену ниже издержек производства. Следовательно, всегда происходит борьба за цены между потребителем и производителем. Кроме того, в эту борьбу вмешивается конкуренция между разными производителями, когда каждый производитель может победить другого, только снизив цены, а это возможно лишь при сокращении издержек производства. Существует и иной путь завоевания потребителей: при той же цене предложить более качественный товар. Но повышение качества товара обычно связано с увеличением издержек и косвенным образом все-таки является понижением цены. Искусство находить новые решения, позволяющие снизить производственные издержки и эффективно использовать доступные ресурсы, определяет успех бизнеса. Заметьте также, что основную часть этих издержек составляет заработная плата, Каждый работник старается увеличить свой заработок, что позволит ему как потребителю наиболее полно удовлетворить свои желания, а производитель старается сократить издержки.

«Автоматическая» дифференциация. Товарное предложение на розничном рынке может быть расширено и без специального создания большого числа модификаций товара. При высокой себестоимости сборки изделия и при условии, что потребитель заинтересован самостоятельно собрать необходимую ему модификацию, расширение ассортимента может происходить автоматически по принципу «сделай сам». Такой принцип активно используется при продаже авторучек, корпусной мебели, несложной бытовой техники и даже при реализации небольших частных самолетов. Данный подход должен исключать некомплектную поставку наборов от производителя (например, когда производитель поставляет только одни колпачки от авторучек). Для комплектной поставки необходима разработка специальной комплектующей тары, в которой все детали и их модификации представлены в необходимых пропорциях. Определение пропорций требует специального изучения предпочтений потребителей по дизайну, размеру, цвету и т. д.

Также потребитель заинтересован в качестве предлагаемой ему услуге и в уровне обслуживания. Парикмахерским нередко приходится исправлять "домашнюю работу" их клиентов.

Теория, утверждающая, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по низким ценам, основывается на двух положениях. Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, как это происходит во многих развивающихся странах. В таких случаях потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его прекрасных качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов рас-

Таким образом, конечный потребитель заинтересован в сотрудни-

ПРЕДЛОЖЕНИЕ [supply] — одно из основных понятий экономики рынка. Можно определить П. блага (товара) как количество этого блага, которое может быть представлено для продажи на рынке по данной цене. Соответственно, совокупное П. на рынке — общее количество благ, которые могут быть представлены для продажи при данной структуре цен. В нормальных условиях, когда загрузка производственных мощностей близка к полной, выпуск каждой дополнительной единицы продукции требует дополнительных затрат. Чтобы побудить к этому производителя, надо предложить ему повышенную цену (см. Кривая предложения). С другой стороны, потребитель заинтересован в возможно более низкой цене (см. Кривая спроса). Взаимодействие этих интересов и формирует рыночный механизм.

В нормальных условиях, когда загрузка производственных мощностей близка к полной, выпуск каждой дополнительной единицы продукции требует дополнительных затрат (в первую очередь затрат на. заработную плату). Чтобы побудить к этому производителя, надо предложить ему повышенную цену. Поэтому, как и кривая предложения индивидуального, кривая С.п. имеет положительный наклон. С другой стороны, потребитель заинтересован в возможно более низкой цене. Взаимодействие этих интересов формирует рыночный механизм. Пересечение кривых С.п. и совокупного спроса определяет точку рыночного равновесия: равновесный уровень цен и равновесный объем производства.

• не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Поэтому потребитель больше заинтересован в качестве сервисного обслуживания при покупке продукции и последующем взаимодействии с фирмой-производителем. Дж. Джуран говорил: «Потребитель заинтересован только в услугах». Не случайно в настоящее время автомобильные компании занимаются не только сборкой автомобилей, а явшиЬтся компаниями, участвующими в предоставлении транспортной услуги. Только выполняя качественно все перечисленные выше составляющие, можно добиться уверенности у потребителя в приобретении качественной продукции.

С точки зрения долгосрочных целей подход может существенно измениться. Потребитель заинтересован в наибольшем соответствии потребительских характеристик получаемых товаров и услуг их собственным представлениям о необходимых характеристиках. На основе таких взглядов конкурентная борьба представляется инструментом поддержания необходимого качества товаров и услуг, поскольку в нормальных рыночных условиях проявляется эффект «диктата потребителя». Если следствием негативных проявлений риска становится снижение потенциала организации, то дальнейшая реализация потенциальных опасностей может способствовать исключению соответствующих организаций из круга конкурентной борьбы, что в конечном итоге опосредствовано скажется на потребителях, причем негативно. Если же проявление риска в конкретной организации осложнено одновременным протеканием надсистемных негативных процессов (например, в среде производителей конкретной продукции и услуг), это негативно скажется на потребителях гораздо быстрее. Таким образом, с точки зрения долгосрочных целей потребителей положительные аспекты проявлений риска должны рассматриваться как объективно необходимые (разумеется, при наличии квалифицированного управления и готовности организации к преобразованиям), поскольку обновление организации под воздействием риско-логических проблем будет иметь адаптивную направленность, что, скажется на повышении потребительских характеристик предлагаемых продукции и услуг. С этих позиций потребители заинтересованы в поддержании доходности деятельности организации на уровне, необходимом для развития бизнеса.

Концепция маркетинга основывается на том положении, что потребитель заинтересован в разнообразных рыночных предложениях, и разработка маркетинговых программ для конкретных целевых групп способствует повышению их эффективности, Это положение распространяется и на международные рынки, которые характеризуются разнообразными экономическими, политическими и культурными условиями.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность