|
Потребителей исследование
Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15—25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей.
используются маркетинговыми исследователями — обычно акцент делается на внешних источниках данных. К внешним регулярным источникам данных относятся мониторинг телевизионной аудитории и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация семейных покупок. Внешние специальные данные зачастую собираются путем исследования определенных аспектов маркетинга, например изучения использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы и тестирования продукции, а также корпоративного имиджа. Оставшаяся часть этой главы посвящена анализу процесса маркетингового исследования и факторов, влияющих на использование информации, полученной в результате исследования.
На важность маркетингового исследования было указано в работе, посвященной анализу факторов, влияющих на выбор поставщика промышленных товаров [6]. Компания в ходе маркетингового аудита (см. главу 2) желала выяснить, чем руководствовались ее потребители, принимая решение об установлении деловых отношений с этой компанией и ее конкурентами. Прежде чем проводить маркетинговое исследование, они опросили свой маркетинговый персонал, который указал на два главных фактора для потребителей — цену и качество товара. Затем те же вопросы задали работникам сбытовых служб, которые ответили, что потребители в первую очередь обращают внимание на репутацию компании и быстроту реагирования на потребности клиентов (табл. 6.1). Однако результаты маркетингового исследования оказались совершенно иными: потребители указали, что самое главное для них — службы технической поддержки и своевременность поставок.
Но «Procter & Gamble» не мог довольствоваться объяснением проблем «Визиря» деятельностью конкурентов. И дальнейшее изучение ситуации показало, что ключевая проблема заключалась отнюдь не в конкуренции. Товар просто не отвечал ожиданиям потребителей. Исследования показали, что химическая формула «Визиря» не вызывала нареканий. На самом деле в процессе стирки «Визирь» терялся в стиральной машине.
Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85%. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек. Следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в ?10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями.
Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры «закрытия продаж». Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование «клуба» абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя «полностью удовлетворенными», в шесть раз выше, чем просто «довольными» (см. «Практикум 2.1»). Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка «удовлетворительно» оказывается посредственной, поскольку выставившие ее потребители часто поддаются соблазну*обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты авиакомпании Virgin Airways обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов.
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудов-ле,творенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка, указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей.
ментирования рынков, определения целевых потребителей, исследования их потребностей и соответствующего рыночного позиционирования. Все перечисленные факторы являются фундаментом для разработки и управления новым товаром. Вернемся в компанию Sonic и обратимся к нашему маркетинговому плану. Ответьте на следующие вопросы (оговаривая в нужных случаях необходимость проведения дополнительных исследований).
Вследствие некоторых, весьма ощутимых, преимуществ маркетинга по э-почте к нему обращается все большее число компаний. Через Интернет маркетологи получают быстрый доступ к миллионам покупателей и потенциальных- потребителей. Исследования показывают, что 80 % пользователей Сети отправляют ответ на предложение в течение 36 часов, что во много раз превышает средний уровень отве-
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка, указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей.
ментирования рынков, определения целевых потребителей, исследования их потребностей и соответствующего рыночного позиционирования. Все перечисленные факторы являются фундаментом для разработки и управления новым товаром. Вернемся в компанию Sonic и обратимся к нашему маркетинговому плану. Ответьте на следующие вопросы (оговаривая в нужных случаях необходимость проведения дополнительных исследований).
Вследствие некоторых, весьма ощутимых, преимуществ маркетинга по э-почте к нему обращается все большее число компаний. Через Интернет маркетологи получают быстрый доступ к миллионам покупателей и потенциальных' потребителей. Исследования показывают, что 80 % пользователей Сети отправляют ответ на предложение в течение 36 часов, что во много раз превышает средний уровень отве-
Маркетолог проводит исследование, главная цель которого — характеристика деятельности, интересов и мнении (ДИМ) потребителей, исследование осуществляется в форме опроса'респондентов с помощью подробной анкеты, призванной осветить широкий круг те<» (табп. б.З), Предполагается, что в анкете найдут отражение и демографические данные респондента.
Процесс создания системы региональных представительств российских предприятий будет способствовать сбору разносторонней внешней информации, поскольку перед такими представителями ставится задача анализа действий конкурентов, изучение потребностей существующих и потенциальных потребителей, исследование местной специфики рынка и т. д.
• каковы вероятные изменения мотивации потребителей? Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и
¦ исследование процесса доведения продукта до потребителей;
Наряду с проведением исследований маркетинговых сред важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конъюнктуры рынка, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов; исследование конкуренции; сегментирование рынка; исследование потребителей; исследование ценовой политики предприятия; анализ системы продвижения товара; оценка перспектив выхода на рынок с новыми товарами; оценка эффективности рекламы и др.
Проведение маркетинговых исследований Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков
Микроэкономическая теория Управление маркетингом Расширенный маркетинг Поведение потребителей Исследование мотивации Интерпретирующие исследования Символическое взаимодействие
оперативный контроль за рекламациями потребителей, исследование конструктивных причин ухудшения качества продукции, их устранение.
Потенциальной опасности Потенциальное воздействие Потенциального поставщика Потенциальному инвестору Потенциально возможные Потенциально возможного Потенциала коммерческой Потенциала работника Постоянного аннуитета Потенциал экономической Потенциал работника Поточного строительства Потребительные стоимости вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
