|
Потребителей конкурентов
Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др. (схемы 37, 38, 39).
При такой постановке вопроса техническое обеспечение АСУнефтеснаб является базой для улучшения территориальной организации нефтеснабжения и территориального планирования,, размещения капитальных вложений, наиболее эффективного использования транспортных средств и нефтегазового хозяйства с учетом перспектив формирования новых форм обслуживания потребителей, изменения структуры нефтепродуктов и специализации уже имеющегося нефтебазового хозяйства.
Изменения одного или нескольких неценовых факторов могут повлиять на объем потребительских расходов и тем самым сместить кривую совокупного спроса. Как указано в табл. 11-1, к таким факторам относятся: благосостояние потребителей, их ожидания, задолженность и налоги.
Важное соображение: в данном случае мы не имеем в виду рассмотренный ранее эффект богатства, или эффект реальных наличных средств, который предполагает постоянную кривую совокупного спроса и является следствием изменений уровня цен. Напротив, изменения реальной стоимости богатства, о которых здесь идет речь, не зависят от изменений уровня цен; это неценовой фактор, который смещает всю кривую совокупного спроса. Примером может служить резкое повышение курса акций, которое приводит к росту благосостояния потребителя даже при неизменном уровне цен. А резкое падение реальной стоимости домов и земли уменьшает благосостояние потребителей независимо от того, меняется ли общий уровень цен.
Ожидания потребителей. Изменения потребительских расходов могут быть вызваны ожиданиями потребителей относительно будущих перспектив. Когда люди ожидают увеличения в будущем своего реального дохода, они готовы тратить значительную часть своего нынешнего дохода. Текущие потребительские расходы в подобном случае возрастают (текущие сбережения сокращаются), и кривая совокупного спроса смещается вправо. Вместе с тем ожидание уменьшения в будущем реальных доходов ведет к сокращению текущих потребительских расходов, а следовательно, и к падению совокупного спроса.
• изменение вкусов потребителей, изменения моды, привычек, а также другие факторы, не связанные с ценой.
• изменение вкусов потребителей, изменения моды, привычек, а также другие факторы, не связанные с ценой.
Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Каждый из указанных факторов напрямую влияет на спрос и одновременно на другие факторы, т. е. через них еще раз влияет на спрос. Например, возраст потребителей оказывает непосредственное влияние на спрос. Измерить и учесть это влияние сравнительно легко. Однако от возраста зависят образование, профессия и доходы потребителей, изменения которых учитывают косвенное влияние возраста.
• произвести модернизацию продукта, ориентировав на удовлетворение новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, построения сбытовой сети и т.п.;
В результате руководство предприятия хронически запаздывает с принятием многих управленческих решений, с разработкой мер по исправлению возможных негативных ситуаций в области сбыта и продвижения своей продукции на рынке. Особенно это касается активного воздействия на рынок (поиск новых потребителей, изменения в ассортименте выпускаемой продукции, в сбытовой сети и т.п.). А ведь в маркетингово ориентированной компании такого рода информация анализируется как минимум один раз в месяц, чтобы как можно раньше выявить негативные тенденции и отклонения (напри-кёр, сокращение объемов продаж в каком-нибудь регионе или какого-то продукта). Аналогичная ситуация характерна для многих наших предприятий, не занимающихся серьезно маркетингом.
Изменения взаимоотношений поставщиков и потребителей столь велики, что изменяют и представление о характере менеджмента внутри компаний. В конце 90-х годов принято говорить, что компаниями ныне управляют потребители, и задача руководителей компании — услышать и понять голоса потребителей.
Внутренняя стратегическая независимость выражается в наличии у нее независимых ресурсов (технологий, производственных процессов, материалов, каналов сбыта и др.) для выпуска товара, а внешняя - в наличии обособленных (от других структурных групп товаров, выпускаемых фирмой) доли рынка, потребителей, конкурентов. Деление на СБЕ - характерная черта современных диверсифицированных компаний с широкой номенклатурой выпускаемой продукции и весьма привлекательный вариант для утверждения коммерческой природы нововведения.
Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.
Последние две строки таблицы показывают уровень и тенденции изменения суммы продажи и прибыли в расчете на одного клиента. Эти цифры принимают большую значимость при сравнении со средними значениями по всей компании. Если средний уровень прибыли на одного покупателя у Смита ниже, чем в среднем по компании, тогда, возможно, он концентрирует свои усилия не на тех клиентах или проводит слишком мало времени с каждым клиентом. Анализ количества контактов (строка 11) показывает, что, возможно, Смит осуществляет меньше контактов, чем средний работник. Если расстояния на обслуживаемой им территории сравнимы со средними, значит, он не использует полностью свое рабочее время, не умеет правильно планировать деятельность и маршруты передвижения или проводит слишком много времени с некоторыми клиентами. Оценка степени удовлетворения потребителей. Джон Смит может быть весьма эффективен в осуществлении продаж, но вряд ли хорошо работает с уже имеющимися клиентами. Возможно, он слегка превосходит представителей конкурентов, или предлагаемый им товар лучше, или он постоянно находит новых клиентов взамен тех, кто уже не хочет с ним работать. Все большее количество компаний оценивает не только удовлетворение потребителей от товара и предлагаемых услуг, но и от общения с торговыми представителями. Мнение потребителей о торговом работнике, товаре и услугах может быть измерено с помощью почтовых или телефонных опросов. Работников, которые высоко оцениваются их клиентами, следует особо поощрять.
Оценка квалификации торговых представителей. Также можно подвергать проверке знание работником компании своих товаров, потребителей, конкурентов, территории и обязанностей. Могут оцениваться личные качества, такие как умение себя вести, внешний вид, манера речи и темперамент.
- разрабатывать и реализовывать мероприятия по выявлению поведения потребителей, конкурентов, а также представителей контактных аудиторий;
В результате изучения потребителей, конкурентов и рынка маркетологи должны выработать четкое представление о структуре среды функционирования инновационного предприятия. Полученная информация и ее анализ являются основой для формирования товарной политики предприятия. Она включает в себя следующие составляющие:
Часто стратегическое управление называют рыночным стратегическим управлением (strategic market management). Включение в определение слова «рынок» означает, что стратегические решения должны в большей степени учитывать развитие рынка и внешнего окружения, чем внутренние факторы. Фирма, реализующая стратегическое управление, должна иметь внешнюю ориентацию (на потребителей, конкурентов, рынок и др.). Это так называемый маркетинговый, или рыночный, подход к организации управления в отличие от производственного подхода, ориентированного на внутренние возможности производства.
Моя компания применяет пятнадцать пунктов и метод изучения «слухов» к самым разным фирмам, но по большей части небольшим, пробирающимся наверх. Это фирмы розничной торговли, услуг, высоких технологий, они занимаются железобетоном, сталью, специальной химией, потребительскими товарами, игорным бизнесом. Эти принципы не всегда служат решающим обстоятельством, однако играют свою роль. Занимаясь масштабным изучением и разбираясь ежегодно с качеством акций не одной сотни компаний, моя фирма приспособила эту технологию работы — мы называем ее Twelve-Call* — под «серийное» производство. Настрочили инструкцию по применению, предусматривающую, что удаленные работники проводят телефонные интервью потребителей, конкурентов и поставщиков. Это не столь мощный инструмент, как проведение таких опросов самолично в одной-единственной компании, но это позволяет нам «покрывать большие площади». Мое мнение таково, что пятнадцать пунктов и метод изучения «слухов» эффективны, применяются ли они в точном соответствии с тем, как представлял это отец, или в измененном виде, более поверхностно, но с более широким охватом.
• исследование субъектов энергетического рынка (потребителей, конкурентов, поставщиков энергии, посредников, различных контактных аудиторий - групп и организаций, проявляющих интерес к деятельности энергокомпании);
Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Но позиционирование не будет работать вечно. Когда происходят изменения у потребителей, конкурентов, в отрасли, технологии или экономике, компании должны пересматривать позиционирование своих основных брендов. Некоторые из них теряют свою значимость и должны быть репозиционированы. Но делать это нужно осторожно. Переделывая, вы потеряете некоторых своих старых покупателей, которые любят вашу торговую марку такой, какая она есть. Если Volvo, например, будет в меньшей степени акцентироваться на безопасности своих автомобилей, говоря больше о блестящем стиле, это может оттолкнуть от нее некоторых практически настроенных фанатов.
Потенциальной возможности Потенциального дистрибьютора Потенциального содержания Потенциальному потребителю Постоянное улучшение Потенциальную опасность Потенциала организации Потенциала республики Потенциала территории Потенциал дальнейшего Потенциал способность Потоковых процессов Потребительная стоимость вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
